Jetzt also auch Lidl. Neben EDEKA, REWE und real,- sendet jetzt auch Lidl imagebildende Botschaften per TV an den deutschen Konsumenten.

Damit verstärkt sich den Trend zur Handelsmarke und die Bereitschaft der Einzelhandelsunternehmen alle Werbekanäle zu nutzen. Während EDEKA auf Emotion setzt (Wir lieben Lebensmittel), REWE auf Qualität (Jeden Tag ein bisschen besser), Real,- auf das One-Stop-Shopping (Einmal hin, alles drin) stellt Lidl als Discounter natürlich den günstigen Preis in den Vordergrund. Hier der Clip:

Der Preis wird hier als sympatischer Wert eingebettet in viele harmonische und emotional aufgeladene Bilder. Diese positive Stimmung steht doch zumindest in meiner Wahrnehmung im Widerspruch zu negativen Presseberichten der letzten Monate 1, 2. Es bleibt also abzuwarten, als wie glaubhaft die Konsumenten die Werbung wahrnehmen. Unabhängig von dem Erfolg dieser Maßnahme bleibt jedoch festzuhalten, wie sehr sich doch die Beduetung und die Kommunikation von Marke im Einzelhandel in den letzten Jahren verändert hat.

Die offene Frage ist aktuell daher nur: Wann startet ALDI im Fernsehen durch?

Diese Woche ist die neue Kampagne von real,- gestartet.

Unter dem Motto Einmal hin. Alles drin. zeigt man freundliche Gesichter, eine prall gefüllte Tüte, einige innovative Werbeideen und setzt auf den USP der Betriebsform SB-Warenhauses, nämlich das gewaltige Sortiment.

Da sich real,- mit dem wenig gelungenen Claim “Besorg’s Dir doch einfach.”  nun wirklich keinen Gefallen getan hatte und nicht nur markentechnisch gegenüber REWE und Edeka deutlich an Boden verloren hat, setzt man nun große Hoffnungen auf die neue Initiative.

Die gute Nachricht ist, daß das aktuelle Konzept besser ist als das alte (welch Wunder) und die Penetration der One-Stop-Shopping Idee gerade im TV durch das Kaufen ganzer Werbeblöcke sehr gut funktioniert.

Leider steht die ganze Betriebsform SB-Warenhaus vor grossen Herausforderungen aufgrund der veränderten demografischen Situation, insb. der Haushaltgrößen, und der gestiegenen Energiekosten, die den Ausflug an den Standtrand nicht günstiger machen.

Insofern ist die Situation von real,- doppelt schwer. Man kämpft gegen die strukturelle Schwäche der Betriebsform und die Fehler der Vergangenheit.

Die aktuelle Entwicklung zeigt aber, daß Manfred Mandel und seine Mannen sich besonnen haben und gibt real,- eine solide Chance - sofern im Metro Konzern nicht längst andere Überlegungen reifen und man nicht längst einen Käufer sucht.

Pünktlich am Freitag finde ich unser Regionalblatt „Das Pulheimer Wochenende“ im Briefkasten. Diese Zeitung finanziert sich ausschließlich durch Werbung, was die Menge an beigelegten Flyern eindrucksvoll belegt. Es handelt sich um ein buntes Sammelsurium aus Möbel-, Drogerie-, Lebensmittel-, Elektronik und anderen Händlern. Allein die TOP 15 der Handelsunternehmen mit dem größten Etat – und dazu zählen: MediaMarkt/Saturn, Lidl, Aldi, C&A, Schlecker, Edeka und Rewe - investierten 2006 laut Nielsen Media eine Summe von 2 Mrd. Euro in die Werbung. 70% dieses Budgets fliessen in das Druckerzeugnis Flyer als Beilage und Hauswurfsendung.

Der Handel hat mit dieser Werbeform grosse Erfahrung und weil er es auch beherscht über Werbekostenzuschüsse eine Refinanzierung sicherzustellen, setzt er trotz Streuverlusten und teilweiser kruder Machart (Stichwort : Schweinebauchanzeigen) auch weiterhin auf Bewährtes.

Dennoch geht der Anteil am gesamten Werbeverhalten laut aktueller Forschung aus dem EHI in den nächsten 3-5 Jahren auf 61% zurück.

Aufholen wird zum einen das Internet. Hier schlägt das veränderte Medienverhalten durch, lt. Studien von ARD und ZDF wächst die absolute Online-Nutzungsdauer konstant an, übrigens nicht zu Lasten der Fernsehens. Offenbar sind gerade die Jungen multitasking-fähig und surfen im Netz, während im Hintergrund der Fernbseher läuft. Es ist natürlich folgerichtig, daß der Handel in den Medien wirbt, die die Kunden nutzen.

Ganz spannned ist zudem der andere Wachstumsbereich der Handelswerbung. Investitionen werden in der Filiale getätigt, dort wo der Kunde unmittelbar beeinflusst wird. Diese vermehrten Aktivitäten im Instore-Marketing schlagen sich in Plakaten, Deckenhängern, Zweitplatzierungen, Verkostungen, Regalstoppern, Bildwänden aber auch in elektronischen Medien, wie Bildschirmen und Instore-Radio/-fernsehen nieder.

Während der Handzettel nach wie vor als Favorit für die Ankurbelung des Absatzes gelten muss, findet die Neuorientierung des Handels auf die Positionierung der Retail-Brand, auf den Dialog mit dem Kunden und auf Qualität statt Preis ihren Niederschlag im Geschäft.

Nun sollte man sich natürlich schon fragen, wie es um den Beitrag des Sortimentes steht. Egal wieviel der Handel, um das Sortiment herum an Kommunikation aufbaut im Zentrum steht zu allererst das Produkt und das steckt in einer Verpackung.

1 % Umschichtung im Werbeverhalten des Handels bedeutet, daß 80 Mio. EUR bewegt werden - ein Anknüpfungspunkt, wenn die Frage aufkommt wer denn die schöne neue Verpackung bezahlen soll?