Eine der zentralen Studien im e-Commerce Forschungsbereich des EHI ist die Betrachtung und Analyse der TOP1000 Online – Shops. In einer Mischung aus Händlerbefragung und Ansicht der Online-Shops im Internet ergeben sich wesentliche Erkenntnisse für die Branche.
Die aktuellen Zahlen zeigen, dass der deutsche E-Commerce-Markt der wichtigste Umsatztreiber des Versandhandels ist.

Die Top 1.000 Online-Shops erwirtschafteten in 2009 einen Gesamtumsatz von rund 20 Mrd. Euro. Davon entfielen im Umsatz-Ranking auf die Top 10 Online-Händler 6,2 Mrd. Euro, was einen Anteil von fast 31 Prozent ausmacht. Der größte deutsche Online-Shop war wie schon im Vorjahr Amazon.de mit einem Umsatz von 1,8 Mrd. Euro. Das entspricht einem Anteil von knapp 9 Prozent am untersuchten Gesamtmarkt. Die 100 größten Anbieter erwirtschaften mit 13,9 Mrd. Euro mehr als zwei Drittel der Marktumsätze. Die Shops Nr. 501 bis 1.000 generieren zusammen etwa so viel Umsatz wie die Nummer 2 Otto.de allein mit 1,2 Mrd. Euro. Die meisten Shops (43,9 Prozent) haben als Internet-Pure-Player begonnen. Mit dem schönen Begriff des „Long Tail“, also dem Markterfolg von vielen, vielen leinen spezialisierten Nischenanbietern, ist es also zumindest im Augenblick nicht weit her. Es wird zu beobachten sein, ob der Konzentrationsprozess anhält und wie sich der vermehrte Einstieg von stationären Händlern niederschlagen wird.

33 Prozent der Shops haben ein Facebook-Profil, 21 Prozent nutzen Twitter. Wenn man sich die Anzahl von Freunden oder Fans anschaut, sind niedrige maximal 4 stellige Zahlen die Regel und geben ein ernüchterndens Bild ab. Die Untersuchung der Bewertungssysteme (z.B. eKomi) zeigt, dass 16,4 Prozent der Shops Shopbewertungen anzeigen, 13,4 Prozent Produktbewertungen und 4,0 Prozent Shop- und Produktbewertungen sammeln. Das Gütesiegel „EHI Geprüfter Online-Shop“ erfreut sich bei den 1.000 größten Online-Händlern zunehmender Beliebtheit. Aktuell vertrauen 28,0 Prozent der Online-Händler auf die positive Wirkung des Gütesiegels. Diese Händler erwirtschafteten 37 Prozent des Marktumsatzes.

Die Versandart Deutsche Post ist mit einem Anteil von 40,7 Prozent am häufigsten vertreten. Beim Thema Transparenz haben einige Shops noch einen Nachholbedarf, der ohne großen Aufwand zu beheben wäre. Es fällt auf, dass ein großer Teil (43,1 Prozent) der Online-Shops auf ihrer Website keine Angaben zu Versandbedingungen macht oder diese Informationen nur sehr schlecht zugänglich sind. Ein Berufstätiger, der gerne eine Packstation oder einen Paket-Shop nutzt oder darauf angewiesen ist, möchte darüber informiert werden, ob der Shop an eine solche Adresse liefert.

Bei den angebotenen Bezahlverfahren werden Vorauskasse (68,5 Prozent) und Kreditkarte (67,1 Prozent) am häufigsten angeboten. Danach folgen Nachname (59,0 Prozent), das Internetbezahlsystem PayPal (50,3 Prozent) und die vielen weiteren Verfahren wie Lastschrift, Rechnung und Sofortüberweisung.de. Es ist damit zu rechnen, dass sich durch den neuen Personalausweis, den Einsatz des Smartphones als Zahlungsmittel an der stationären Kasse und durch den steigenden Werbedruck der Zahlungs-Anbieter neue Impulse für das Online-Payment ergeben werden.

Co-Autor: Lars Hofacker

Weihnachten ist in jedem Jahr ein Stresstest für Handel und Kunden gleichermaßen.

Seit nun etwa 10 Jahren gibt es aber für den Kunden eine echte Alternative zu überfüllten Geschäften, Schlangen an der Kasse oder Parkplatzmangel in den Innenstädten. Online Shopping verspricht nervenschonende Bequemlichkeit - wenn es denn klappt der pünktlichen Lieferung.

Daß der e-Commerce Handel sich auch in diesem Jahr auf ein umsatzreiches Weihnachtsfest vorbereitet, geht aus den aktuellen Indizes zum Online-Handel hervor. Mit einem Indexwert von 126,7 sehen die Online – Shops erwartungsvoll auf das Fest. Noch viel positiver ist aber der d-Kix (www.d-kix.de) ausgefallen, der die Erwartung der Dienstleister in e-Commerce misst. So vermeldet der von Ifh, EHI und Postbank P.O.S. Transact gemessene d-Kix einen Wert von 137,7.

Aber warum erwarten die Dienstleister eine so gute Geschäftsentwicklung? Für die Antwort muss man sich die das Versprechen und die Herausforderung der pünktlichen Lieferung einmal genauer ansehen.

Nach der druckfrischen Erhebung des EHI zu den TOP1000 Online Shops in Deutschland machen alleine diese 1.000 Shop einen Umsatz von 19,3 Mrd EUR. Davon kann man 12,5% im Dezember unterstellen, eine Zahl die sich in den letzten Jahren verfestigt hat. Das macht einen Dezemberumsatz (eigentlich gedrängt auf die ersten beiden Dezemberwochen) von 2,4 Mrd EUR oder bei einem Warenkorbwert von 60 EUR knapp 40 Millionen Bestellungen. Um diesen Peak abzuarbeiten sind nicht nur Sonderschichten beim Online-Händler gefragt, sondern auch skalierbare Hochleistungssysteme beim Dienstleister. Hinter jeder einzelnen dieser 40 Millionen Bestellungen im Shop-System hängt ein vollständiger Fulfillmentprozess, der die notwendige Kundenkommunikation ebenso umfasst wie die logistische und finanzielle Transaktion. Und jeder einzelnen dieser 40 Millionen Käufe ging ein Kommunikationsprozess um das Finden von Produkte, wettbewerbsfähige Preise und ein pünktliches Lieferversprechen voraus.

Dass hier die Stunde der Dienstleister schlägt ist klar. Der Handel optimiert sich auf die Grundlast eines derzeit stetig wachsenden Jahresgeschäft, für den Sonderfall des Jahresendgeschäftes ist er auf den Dienstleister angewiesen, der ihm die zusätzlichen Kapazitäten einräumt.

Eines ist klar, neben der direkten finanziellen Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes, ist die Erfüllung des Leistungsversprechens die Grundlage der positiven Kundenbeziehung im gesamten, nächsten Jahr. Wer hier versagt, kann kaum mit dem Kundenvertrauen im nächsten Jahr rechnen, wer sich bewährt um so mehr. So wird sich denn auch in diesem Jahr wieder die Spreu vom Weizen trennen und zur Bereinigung des Online Marktes beitragen.

Der Anteil des Lebensmittelmarktes am gesamten Einzelhandel beträgt traditionell etwa ein Drittel. Ein solch großes unerschlossenes Potenzial steht natürlich immer wieder im Fokus der Online-Händler und ihrer Fantasien. Das war übrigens auch in den Fünfziger Jahres bereits so als mit dem Siegeszug von Otto, Quelle oder Beate Uhse der Versandhandel erstmals blühte, dann mit dem Entstehen des e-commerce um die Jahrtausendwende. Im Wesentlichen sind es die logistischen Herausforderungen, die man kaum in den Griff bekommt. Sie müssen zum Beispiel verschiedene Kühlungen beherrschen: Tiefkühlung und Pluskühlung und Frische für O&G und ohne Kühlung für das normale Trockensortiment. Sie müssen zum Beispiel eine 100% Lieferquote bieten: Fehlt eine Zutat für eine Essen muss der Kunde doch losfahren und selber einkaufen, dann spart er sich lieber die Lieferung. Sie müssen – ein letztes Beispiel – mit Lieferungen von Kastenware ohne Fahrstuhl in den vierten Stock rechnen: Das erleichtert dem Kunden das Leben, aber zerschießt jede wirtschaftliche Kalkulation.
Es ist einfach so, dass die letzte Meile immer die teuerste ist, und bisher leistet der Kunde hier die Wertschöpfung, indem er im Laden die Ware fein kommissioniert und damit sogar die Qualitätssicherung durchführt, eine Bezahlung vor Ort vornimmt dann alles nach Hause transportiert, wobei das Risiko durch das Unterbrechen der Kühlkette selbstverständlich akzeptiert wird. Diese Leistung übernimmt der Kunde für den stationären Händler und diese Leistung kann der Versandhändler nur mit substantiellen Mehrkosten organisieren. Mehrkosten, die der deutsche Verbraucher en gros bisher nicht tragen möchte.

Mit dem Markteintritt von amazon ist endlich wieder Bewegung da und man sucht verstärkt nach Lösungen. Die hohe Durchdringung des Internets in unser aller Leben und die Möglichkeit mit auch nur 2% des Gesamtmarktes schon ordentliche Umsätze zu generieren, sind eine Chance für Innovatoren. Ein Markt sind sicherlich die Spezialitäten, also Produkte, die Sie nicht vor der Haustür erhalten. Eine etwas spannender Ansatz wäre die Vernetzung von Kühlschrank und Supermarkt und die automatische Lieferung von Basisartikeln, wie Milch oder Brot oder Wasser und Bier. So etwas sehe ich aber eher über lokale Lieferstrukturen bei einem zentral organisierten Bestellsystem – schwierig. Aber einen sehr bodenständigen Vorschlag habe ich auch: Gerade selbstständige Kaufleute sollten sich auf Service konzentrieren und ihren Kunden eine Hauslieferung anbieten – sofern sie das nicht ohnehin schon immer als selbstverständlich taten.

Wow, was für ein Timing.

Am 19. Oktober veröffentliche ich eine Einschätzung zum Versandhandel. Am 20. hisst Quelle die weisse Fahne und verkündet die Abwicklung.

Die vielfältigen Journalistenanfragen hierzu  beantworte ich aber im Dictus der gestrigen Blog Meldung: “Die negative Entwicklung der ehemals stolzen Quelle ist tragisch, aber nicht sinnbildlich für den Versandhandel. Der Versandhandel ist nicht tot. Im Gegenteil er wächst.”

Die Schwierigkeiten im Umfeld mit der KarstadtQuelle Insolvenz, einbrechende Umsätze, fehlende Finanzierung, ein schwieriges Umfeld für Universalversender und kleinere Fehler bei der Online-Strategie summieren sich zum Abwicklungsfall.

Siehe hierzu auch die deutsche und die längere englische Meldung von Reuters.   

Eine Handelsbranche, die auch in 2009 erfreuliche Geschäftszahlen präsentiert, ist der Versandhandel. So meldete der Bundesverband Versandhandel (bvh) in seiner Hochrechnung für 2009 positive Entwicklungen: der gesamte Versandhandelsumsatz steigt auf 29,1 Mrd EUR, Online legt in einem Jahr um 15% zu.

Diese Zahlen kann ich glauben. Mein persönliches Verhalten spiegelt dies wieder. Wenn ich ein Buch oder eine Bluray-Disk benötige, brauche ich nur ein paar Klicks: Artikel bestellt und spätestens übermorgen zu Hause. Und bei Musik habe ich mich längst von der CD gelöst und downloade einzelne Titel für den MP3-Player.

Bedeutet das in einer mittelfristigen Perspektive das Aus für den stationären Handel? Reduziert sich die Kommunikation vor dem Kauf auf limitierte, visuelle Reize durch Briefmarkengrosse Abbildungen und ab und zu ein Webvideo? Was ist mit der Multisensorik, entdecken wir nicht gerade Geruch, Akustik, Haptik als zusätzliche Verführer am POS?

Für einzelne Branchen speziell die Medien mit Nachrichten, Büchern, CDs, DVDs aber auch handelsnahe Branchen wie Reisen, Banken sind massive Veränderungen für das stationäre Filialgeschäft unabwendbar.

Verschiebung innerhalb des Versandhandels

Betrachtet man die Studie des bvh genauer, so kann man für den gesamten Handel eine Entwarnung aussprechen. Ein Großteil der Zuwächse im Online-Umsätze sind Verlagerungen innerhalb des Versandhandels, es geht weg vom Katalog hinzu der dynamischen und interaktiven Präsentation im Webshop. Erstmalig wird mehr als 50% des Versandhandelsumsatzes Online getätigt. Der Katalog ist nicht obsolet, seine Rolle wandelt sich. Eine dramatische Entwicklung - aber eine die sich weitgehend innerhalb des Versandhandels vollzieht.

Für den Textilhandel, erst recht für den Lebensmittelhandel ist dies nur eine marginale Entwicklung am Rande betrachtet man die Umsätze. Vernachlässigen darf man nicht die Kommunikationsleistung des Internets. Der Kunde ist eine Multi-Channel-Wesen, die Markenbildung erfolgt Online und Offline und am POS und durch das Produkterlebnis zu Hause. Jeder Kanal kann und muss hier seine speziellen Stärken ausspielen, aber in Abstimmung und in Einklang mit den anderen.