Vor ein paar Tagen hatte ich die Gelegenheit zu einer persönlichen Führung mit Dr. Wolfram, einem der Väter des neuen Metro-Future Stores in Tönisvorst, durch eben diesen real,- Markt. Während der erste Future Store ausgesprochen techniklastig ausgerichtet war, verfolgt die Metro in dem neuen ein sehr viel ganzheitlicheres Konzept. Technik und Ladenbau bleiben harmonisch im Hintergrund begleiten den Kunden möglichst unauffällig.

Natürlich gibt es auch eine Reihe von technischen Extravaganzen, die besonders die Kassenabwicklung betreffen. So gibt es gleich drei Versionen des Self Scannings und die Bezahlung kann wahlweise mit Fingerabdruck oder per Handy erfolgen. Das funktioniert sogar und wird sich zumindest in Teilen auch flächendeckend einführen lassen.
Als Vorreiter in Sachen RFID nimmt sich die Metro überraschend stark zurück. Die einzige Anwendung im Verkaufsraum betrifft die Warensteuerung bei vorverpacktem Fleisch. Die Kühltruhen sind mit RFID-Readern ausgestattet und erkennen bei welchen Produkten der Abverkauf gut läuft und neue Ware geschnitten und verpackt werden muss. Gleichzeitig werden die Haltbarkeitsdaten ständig überprüft und das Personal informiert, wenn Ware abläuft und aus der Truhe genommen werden muss. So können gleichzeitig Frische und Verlust durch Verderb optimiert werden.

Der Höhepunkt ist aus meiner Sicht aber die multisensorische Ansprache des Kunden.

Überall im Markt wird mit Sound Duschen gearbeitet. Das bietet sich in der CD Abteilung ohnehin an, wo man komfortabel in jede CD hinein hört. Das ganze ist nun aber abteilungsbezogen aufgezogen und mit viel technischer Raffinesse gehen die unterschiedlichen Hintergrundklangbilder störungsfrei in einander über. Man hört dynamische Musik in der Sportabteilung und punktgenau Meeresrauschen nur direkt vor der Fischtheke. Und diese Fischtheke ist ein Kleinod: das Meeresrauschen im Ohr, frischer, leicht salziger Geruch in der Nase, die appetitlich und großzügig auf Eis dargebotenen Fische in der Bedientheke, davor ein projizierter Teppich mit Fischen, die interaktiv reagieren auf die Kinder, die fröhlich über den Teppich springen – diese Verkaufsförderung versetzt mich in die Stimmung zu kaufen.

Das Trockensortiment ist allerdings nicht ganz so spektakulär, sondern eher … eben trocken. Ganz deutlich wird auch wieder am Future Store, dass der Handel auf Frische als Differenzierungsmerkmal setzt. Hier konzentriert er sich und hier setzt er Impulse. Wenn der Markenartikler mit seinen Packaging Goods nicht im multisensorischen Gesamtbild des Marktes untergehen will, so muss er die Verantwortung übernehmen für die Präsentation am POS – und welches Mittel wäre da präsenter als die Verpackung?

Diese Woche ist die neue Kampagne von real,- gestartet.

Unter dem Motto Einmal hin. Alles drin. zeigt man freundliche Gesichter, eine prall gefüllte Tüte, einige innovative Werbeideen und setzt auf den USP der Betriebsform SB-Warenhauses, nämlich das gewaltige Sortiment.

Da sich real,- mit dem wenig gelungenen Claim “Besorg’s Dir doch einfach.”  nun wirklich keinen Gefallen getan hatte und nicht nur markentechnisch gegenüber REWE und Edeka deutlich an Boden verloren hat, setzt man nun große Hoffnungen auf die neue Initiative.

Die gute Nachricht ist, daß das aktuelle Konzept besser ist als das alte (welch Wunder) und die Penetration der One-Stop-Shopping Idee gerade im TV durch das Kaufen ganzer Werbeblöcke sehr gut funktioniert.

Leider steht die ganze Betriebsform SB-Warenhaus vor grossen Herausforderungen aufgrund der veränderten demografischen Situation, insb. der Haushaltgrößen, und der gestiegenen Energiekosten, die den Ausflug an den Standtrand nicht günstiger machen.

Insofern ist die Situation von real,- doppelt schwer. Man kämpft gegen die strukturelle Schwäche der Betriebsform und die Fehler der Vergangenheit.

Die aktuelle Entwicklung zeigt aber, daß Manfred Mandel und seine Mannen sich besonnen haben und gibt real,- eine solide Chance - sofern im Metro Konzern nicht längst andere Überlegungen reifen und man nicht längst einen Käufer sucht.