Am vergangenen Samstag schickte meine Frau mich zum Saure Sahne einkaufen. Der Aldi-Markt liegt am nächsten. Zu meinem Erstaunen gibt es dort Saure Sahne nur als Bio-Produkt: 200 gr für EUR 0,45. Es ist natürlich das Geschäftsprinzip von Aldi die Sortimente schlank zu halten und je Produktart nur einen Artikel anzubieten. Dass man sich aber bei Aldi auschließlich für die Bio-Variante entschieden hat, fand ich schon bemerkenswert für einen preisorientierten, nein preisagressiven Discounter.
Also zum nächsten REWE Markt um das Sortiment zu vergleichen. Dort gab es drei Saure Sahnen. Interessanterweise alles Eigenmarken. Der Preiseinstieg ja! für 200gr EUR 0,39. REWE auch 0,39 aber nur 150gr (umgerechnet EUR 0,52 für 200gr) und REWE Bio für 55 Cent 200 gr.
Das bedeutet, dass Aldi nicht die billigste Saure Sahne anbietet, sondern 6 Cent über REWE liegt. Das scheint den Discounter aber nicht zu stören, denn die Preisführerschaft hat er weiterhin jetzt eben beim höherwertigeren Bioprodukt. Und damit die Führerschaft beim Kosten-/Nutzenverhältnis.
Vor fünf Jahren wäre ein solches Kalkül nicht aufgegangen. Niemals hätte man argumentieren können „Es mag woanders billiger sein, aber unsere hochwertige Qualität verlangt ein Preispremium. Daran gemessen, sind wir immer noch die billigsten“.
Aufgegangen wäre eine solche Argumentation nicht, weil das Premiumversprechen der Hochwertigkeit nicht stichhaltig ist. Seien wir ehrlich, was unterscheidet die ja! Saure Sahne für 0,39 EUR von der REWE Sauren Sahne für 0,52 EUR? Der größte Unterschied, den der Kunde wahrnehmen kann, ist die unterschiedliche Verpackung – dort das kalte, blaue reduzierte Ausruf Ja!, dort das rote, warme Versprechen „jeden Tag ein bisschen besser“. Ist das 13 Cent wert?
Erst durch das Bio-Siegel bekommt der Premiumanspruch seinen Beleg. Auch wenn der Verbraucher nicht weiß, was im Siegel wirklich steckt, so vertraut er auf harte Kriterien und eine konsequente Kontrolle.
Erst durch die objektive Aufwertung Bio wird ein Trading-Up des Discounters in teurere Segmente möglich ohne die Preisführerschaft zu verlieren.
Wenn Bio nun aber ein objektives Premium ist, was bedeutet das für die Premiumprodukte, deren Anspruch allein auf der Aussage, dem Versprechen des Anbieters beruhen. Welche Mechanismen gibt es, glaubhaft zu machen, warum ein REWE 13 Cent mehr wert ist als ein ja! und nur 3 Cent günstiger ist als ein REWE Bio? Wobei für den Markenartikler die Anforderung noch ungleich höher ist als für die Eigenmarke.
Und was bedeutet es für die Gestaltung? Bedeutet nicht Premium seit jeher Gold, Glanz, Überfluss? Wie überführt man dies in ein biogrünes Premium?
Offensichtlich ist das Wachstum der Bio-Segmente, das wir wieder einmal im Februar bei der Biofach erleben, mehr als nur ein paar weitere Artikel im Regal. Vielmehr werden unsere Vorstellungen von Wertigkeit und Premium genauso hinterfragt, wie die angestammten Rollen und Preisstrategien von Handelsunternehmen.