Pünktlich zur Fussballweltmeisterschaft überraschte die Lebensmittel Discounter mit dem selbsterklärten Comeback des Jahres: Dosenbier.
Die Vorgeschichte dürfte ausreichend bekannt sein. Die rot-grüne Bundesregierung setzte das Einweg - Pfand 2003 auf Getränke – Einwegverpackungen insbesondere gegen den Widerstand des Handels durch, wonach zunächst ein gewisses Durcheinander durch Insellösungen und Ausnahmen bei den betroffenen Produktgruppen herrschte. Mitte 2006 wurde dann alles ein wenig besser durch ein nationales Rücknahmesystem DPG und ein einheitliches Pfand von 25 Cent.

Während das politische Ziel einer Stabilisierung der Mehrwegquote absolut verfehlt wurde, führte der Eingriff des Staates zu erheblichen wirtschaftlichen Verschiebungen. So wanderte der Konsum von Wasser überfallartig vom Einheitskasten der Deutschen Mineralbrunnen auf die 1,5 L PET Sixpack im Discount. Außerdem verschwand die Dose fast vollständig aus den Regalen des Einzelhandels, weshalb das Pfand auch häufig als Dosenpfand bezeichnet wurde. Bei Familienurlauben im Ausland zeigten meine Kinder mir regelmäßig fasziniert Getränkedosen, als seien Dinosaurier aus der Urzeit wieder auferstanden.

Eine ganze Reihe von Prozesskostenanalysen, die wir im EHI durchgeführt haben, wiesen Kostenvorteile von Einweg gegenüber Mehrweg nach. Ganz besonders die Möglichkeit die Einweggebinde nach der Rücknahme zu kompaktieren und der Verzicht auf eine Sortierung nach Flaschenform und -größe, Marken und Hersteller sparen in der Filiale Platz und Arbeitszeit. So sprangen dann auch die per Definition kostenorientierten Discounter auf den Zug PET und gewannen massiv Marktanteile.

Nur beim Bier da überwog die Geschmacksfrage. Bier und Plastik passen so recht nicht und der Konsument verweigerte sich dieser Paarung. Was dazu führte, dass ab 2009 beim Discounter Penny sogar Bier als Kastenware wieder ins Sortiment aufgenommen wurde. Diesen für eine Discounter völlig untypischen Schritt begleitete eine kleine Promotionkampagne, die die Vorzüge des Kastens auslobte. Unterton: Endlich erhält der Kunde, was er möchte.

Umso erstaunter war ich dann, ob des Comeback des Jahres als eben dieser Händler nunmehr die Dose in einer kleinen Promotionkampagne als endlich erfüllten Kundenwunsch auslobte, wobei ich an dieser Stelle gar nicht die Effizienz einer mehrgleisigen Lösung Packstofflösung im Discount diskutieren möchte.

Was mich vielmehr anregt, ist, wie offensiv die Verpackung hier gegenüber dem Endkunden thematisiert wird. Offensichtlich steht im Getränkesegment nicht nur das primäre Produkt im Vordergrund, sondern auch die Verpackung. Ein Händler, der auf einem ganzseitigen Flyer die Aufnahme einer Verpackungsvariante für ein auch bisher gelistetes Produkt wirbt, setzt auf Differenzierung durch Verpackung.
Da unterscheidet sich der Getränkemarkt erheblich von anderen Warengruppen. Verpackungsinnovationen kommen da eher still her und in der Regel als Ersatz und nicht als Ergänzung. Die Diskussion um Pfand und Einweg versus Mehrweg sind politisch aufgeheizt und keiner wünscht sich diese Zustände in anderen Produktsegmenten. Dennoch kann man sich als Verpackungsmensch schon fragen, wie erreiche ich, dass der Verpackung in mehr Fällen ein Differenzierungspotential zu gesprochen wird; wie erreiche ich dass Markenartikler und den Händler die Verpackungsvarianten zum Teil der Kommunikation mit dem Endverbraucher machen.

Drei Viertel der befragten Handelsunternehmen wollen trotz der viel zitierten Werbekrise ihre Marketingspendings bis 2011 erhöhen. Der Handel kennt sich mit wirtschaftlich schwierigen Situationen aus, beschreibt Marlene Lohmann die Situation. Dabei wird sich die bereits im letzten Jahr angedeutete Verlagerung der Budgets deutlich fortsetzen. So werden sich die Händler klassische Printwerbung wie Handzettel oder Kataloge weniger kosten lassen und stattdessen ihre Budgets für neue internet-basierte Medien, Direkt- und Außenwerbung erhöhen. Laut der EHI-Studie dürften Flyer und Beilagen in drei Jahren erstmals nicht mehr ganz 50 Prozent der Ausgaben innerhalb des Mediamixes ausmachen. Die Dominanz der Printwerbung werde abgelöst durch einen vielfältigen Mix an unterschiedlichen Werbeformen.

Pünktlich am Freitag finde ich unser Regionalblatt „Das Pulheimer Wochenende“ im Briefkasten. Diese Zeitung finanziert sich ausschließlich durch Werbung, was die Menge an beigelegten Flyern eindrucksvoll belegt. Es handelt sich um ein buntes Sammelsurium aus Möbel-, Drogerie-, Lebensmittel-, Elektronik und anderen Händlern. Allein die TOP 15 der Handelsunternehmen mit dem größten Etat – und dazu zählen: MediaMarkt/Saturn, Lidl, Aldi, C&A, Schlecker, Edeka und Rewe - investierten 2006 laut Nielsen Media eine Summe von 2 Mrd. Euro in die Werbung. 70% dieses Budgets fliessen in das Druckerzeugnis Flyer als Beilage und Hauswurfsendung.

Der Handel hat mit dieser Werbeform grosse Erfahrung und weil er es auch beherscht über Werbekostenzuschüsse eine Refinanzierung sicherzustellen, setzt er trotz Streuverlusten und teilweiser kruder Machart (Stichwort : Schweinebauchanzeigen) auch weiterhin auf Bewährtes.

Dennoch geht der Anteil am gesamten Werbeverhalten laut aktueller Forschung aus dem EHI in den nächsten 3-5 Jahren auf 61% zurück.

Aufholen wird zum einen das Internet. Hier schlägt das veränderte Medienverhalten durch, lt. Studien von ARD und ZDF wächst die absolute Online-Nutzungsdauer konstant an, übrigens nicht zu Lasten der Fernsehens. Offenbar sind gerade die Jungen multitasking-fähig und surfen im Netz, während im Hintergrund der Fernbseher läuft. Es ist natürlich folgerichtig, daß der Handel in den Medien wirbt, die die Kunden nutzen.

Ganz spannned ist zudem der andere Wachstumsbereich der Handelswerbung. Investitionen werden in der Filiale getätigt, dort wo der Kunde unmittelbar beeinflusst wird. Diese vermehrten Aktivitäten im Instore-Marketing schlagen sich in Plakaten, Deckenhängern, Zweitplatzierungen, Verkostungen, Regalstoppern, Bildwänden aber auch in elektronischen Medien, wie Bildschirmen und Instore-Radio/-fernsehen nieder.

Während der Handzettel nach wie vor als Favorit für die Ankurbelung des Absatzes gelten muss, findet die Neuorientierung des Handels auf die Positionierung der Retail-Brand, auf den Dialog mit dem Kunden und auf Qualität statt Preis ihren Niederschlag im Geschäft.

Nun sollte man sich natürlich schon fragen, wie es um den Beitrag des Sortimentes steht. Egal wieviel der Handel, um das Sortiment herum an Kommunikation aufbaut im Zentrum steht zu allererst das Produkt und das steckt in einer Verpackung.

1 % Umschichtung im Werbeverhalten des Handels bedeutet, daß 80 Mio. EUR bewegt werden - ein Anknüpfungspunkt, wenn die Frage aufkommt wer denn die schöne neue Verpackung bezahlen soll?

Auf dem EHI-Marketingforum in Köln präsentierte Marlene Lohmann aktuelle Forschungsergebnisse zum Werbeverhalten im Handel.

Hiernach ist in den nächsten Jahren eine deutliche Zunahme der Spendings für VKFs im Ladengeschäft zu erwarten. Diese Entwicklung schliesst auch den verstärkten Roll-Out von  LCD Bildschirmen, sogenannter Digital Signage, mit ein.

Hintergrund diese Entwicklung ist die auch an dieser Stelle schon häufiger festgestellte zunehmende Bedeutung vom Handel als Marke und die Betonung der emotionalen Ansprache des Kunden im Gegensatz zur reinen Preisorientierung. 

Die ANUGA ist vorbei. Der Handel, genauer REWE und EDEKA, hat eine Sonderschau veranstaltet. Es wurden die Handelsmarkenkonzepte vorgestellt. REWE zeigte die neue Auszeichnung der Inhaltsstoffe auf der Produktvorderseite. 

Was mich sehr aufwühlte, war die Präsentation der O&G Sortimente. Obst und Gemüse ist ein zentrlaer Sortimentsbaustein für den Supermarkt. Eine gute und gepflegte Abteilung soll ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Discounter sein.

Die eigene Kompetenz hier auf einer ANUGA Sonderschau zu präsentieren halte ich für sehr angemessen. Schaute man sich die Präsentation an, viel sofort auf, daß alle Produkte in Einwegsteigen aus Wellpappe lagen. Die Kartons waren mit dem Branding von REWE bzw. EDEKA versehen.

Das erstaunte mich, denn in der Logistik sehen wir einen grossen Anteil von Mehrwegsteigen aus Kunststoff. Viele logistische Vorteile werden der Plastik Variante nachgesagt, wie z.B. die Stapelbarkeit. Aber auf der ANUGA wird nur Einweg gezeigt.

Die Erklärung liegt natürlich in der Möglichkeit Wellpappe zu gestalten und so mit einem Logo, ein Branding in Richtung Endkunden zu erzielen. Hier scheinen die Marketing-Aspekte die Logistikpunkte aufzuwiegen.

Man möchte annehmen, daß mit Zunahme der Bedeutung von Handelsmarken auch Einweg in der O&G Distribution wieder vermehrt punkten wird. Es sei denn, die Mehrweganbieter lassen sich etwas einfallen…