Häufig steht der Begriff Handelsmarke oder Eigenmarke für jene Artikel, zu denen der Handel die Namensrechte besitzt.  Dieses Verständnis grenzt die Handelsmarkenartikel  vom Markenartikel oder der Herstellermarke ab, wo die Rechte beim Industrieunternehmen liegen.

Ich betrachte diese rechtebezogene Perspektive als wenig zweckdienlich. Dem Konsument ist in der Regel nicht bekannt, wem eine Marke gehört. Aus seiner Perspektive steht die Marke für ein Versprechen, das Versprechen grosser Qualität, besonderen Designs oder herausragender Preiswürdigkeit. Da der Konsument nicht den Markenrechteinhaber identifizieren kann, ist eine solche Abgrenzung Handels- versus Herstellermarke ist keine konsumenten- sondern eine rechteorientierte Perspektive.

Konsumentenorientierte Perspektive
Konsumentenorientierter ist es meines Erachtens die Begrifflichkeit Handelsmarke nicht auf Artikelebene sondern auf Vertriebsschienenebene zu verwenden, d.h. einen Handelsnamen dann als  Handelsmarke zu bezeichnen, wenn er aus Sicht des Konsumenten für ein Versprechen (z.B. Qualität, Preis oder Service) steht.  Beispiele sind etwa Ikea oder Aldi. 

Das Beispiel REWE
REWE ist in diesem Zusammenhang einen sehr konsequenten Schritt gegangen. Zum einen wurden alle Vertriebsschienen auf den Namen REWE umgetauft und Namen wie Stüssgen oder Kontra aufgegeben. Gleichzeitig wurde eine Imagekampagne gestartet, um den Namen REWE emotional aufzuladen und so zu einer Marke zu entwickeln. Dies entspricht dem vertriebslinienbezogenen und damit konsumentenorientierten Verständnis von Handelsmarke. Als nächsten Schritt führte man REWE wiederum auf Artikelebene ein und ergänzte das Sortiment um als REWE-Produkte gekennzeichnete Artikel. Womit sich der Kreis schließt.   

 

Was haben die Norisbank, TUI Reisebüros, das Foodhotel aus Neuwied und die Unisex Friseurgruppe gemeinsam? Sie waren Teil der EHI Sonderschau auf der Messe EUROSHOP in Düsseldorf.
Zunächst einmal mag es überhaupt befremdlich sein, daß das EHI als Organisation des Handels solche Dienstleistungsunternehmen präsentiert. Diese deutsch geprägte Sicht auf den Einzelhandel fasst der angloamerikanische Retail-Begriff viel weiter. Dort zählen Gastronomen wie McDonald’s und Banken wie Citibank natürlicherweise dazu – allesamt Filialisten mit ähnlich gelagerten Herausforderungen, nämlich der hundertenfachen Multiplikation von Serviceniveau, Personalqualifikation, IT-Lösungen, Ladenbau und Markenkonformer Kommunikation in die Fläche.

Norisbank in Orange
Die Exponate auf der EUROSHOP zeigten auf, welchen Beitrag der Ladenbau zur Markenentwicklung zu leisten vermag. Die durchgängig in orangegehaltene Gestaltung der Norisbank etwa ist völlig untypisch für eine Bank. Dazu rückseitig beleuchtete Plexiglasscheiben mit Angeboten, die im Monatsrhythmus gewechselt werden und ein zentrales Band von Beratungsplätzen. So stellt die Norisbank sicher, daß ihr Kunde zu keinem Augenblick vergisst, in welcher Bankengruppe er sich befindet und das ihm hier ein besonderer Service versprochen wird. Eine so gestaltete Filiale passt sich zudem in das Bild einer modernen Einkaufspassage ein, während ein antiquirtes Bankengeschäft mit Lamellengardine zwischen den Shops von H&M, Vodaphone und Douglas deplaziert und wenig einladend wirkt.

UNISEX setzt auf schwarz
Ladenbau ist aber nicht nur für große und kapitalstarke Banken ein Thema, wie die Unisex-Frisuere eindrucksvoll vormachen. Ausgehend von der Zielgruppe der 15 bis 30jährigen sind diese Geschäfte in schwarz gehalten mit gelben und türkisen Akzenten. Laute Beats der aufgedrehten Techno-Musik dröhnen den kaum von einander zu unterscheidenden Personal und Kunden um die Ohren.

Die aktuellen Schnitte (Styles) werden als Sortiment bezeichnet. Der Begründer der mittlerweile über 75 Geschäfte zählenden Gruppe, Frisuermeister Galtini, berichtet, daß es nur durch ein starkes Markenkonzept möglich war, ein ursprünglich auf ihn als Person ausgerichtetes, und damit auf einen Standort beschränktes Konzept zu multiplizieren und deutschlandweit anzubieten. Wenn dies im Handwerk möglich ist, so bieten sich für den Einzelhandel, auch gerade dem inhabergeführten Verbundgruppen, erhebliche Potenziale.

Solche markenprägende Zielgruppenkonzepte sprechen nicht hundert Prozent der Bevölkerung an. Das müssen sie auch nicht, binden sie doch dafür die erreichte Zielgruppe fest an sich. Und das ist schliesslich das Ziel einer Handelsmarke.

Pünktlich am Freitag finde ich unser Regionalblatt „Das Pulheimer Wochenende“ im Briefkasten. Diese Zeitung finanziert sich ausschließlich durch Werbung, was die Menge an beigelegten Flyern eindrucksvoll belegt. Es handelt sich um ein buntes Sammelsurium aus Möbel-, Drogerie-, Lebensmittel-, Elektronik und anderen Händlern. Allein die TOP 15 der Handelsunternehmen mit dem größten Etat – und dazu zählen: MediaMarkt/Saturn, Lidl, Aldi, C&A, Schlecker, Edeka und Rewe - investierten 2006 laut Nielsen Media eine Summe von 2 Mrd. Euro in die Werbung. 70% dieses Budgets fliessen in das Druckerzeugnis Flyer als Beilage und Hauswurfsendung.

Der Handel hat mit dieser Werbeform grosse Erfahrung und weil er es auch beherscht über Werbekostenzuschüsse eine Refinanzierung sicherzustellen, setzt er trotz Streuverlusten und teilweiser kruder Machart (Stichwort : Schweinebauchanzeigen) auch weiterhin auf Bewährtes.

Dennoch geht der Anteil am gesamten Werbeverhalten laut aktueller Forschung aus dem EHI in den nächsten 3-5 Jahren auf 61% zurück.

Aufholen wird zum einen das Internet. Hier schlägt das veränderte Medienverhalten durch, lt. Studien von ARD und ZDF wächst die absolute Online-Nutzungsdauer konstant an, übrigens nicht zu Lasten der Fernsehens. Offenbar sind gerade die Jungen multitasking-fähig und surfen im Netz, während im Hintergrund der Fernbseher läuft. Es ist natürlich folgerichtig, daß der Handel in den Medien wirbt, die die Kunden nutzen.

Ganz spannned ist zudem der andere Wachstumsbereich der Handelswerbung. Investitionen werden in der Filiale getätigt, dort wo der Kunde unmittelbar beeinflusst wird. Diese vermehrten Aktivitäten im Instore-Marketing schlagen sich in Plakaten, Deckenhängern, Zweitplatzierungen, Verkostungen, Regalstoppern, Bildwänden aber auch in elektronischen Medien, wie Bildschirmen und Instore-Radio/-fernsehen nieder.

Während der Handzettel nach wie vor als Favorit für die Ankurbelung des Absatzes gelten muss, findet die Neuorientierung des Handels auf die Positionierung der Retail-Brand, auf den Dialog mit dem Kunden und auf Qualität statt Preis ihren Niederschlag im Geschäft.

Nun sollte man sich natürlich schon fragen, wie es um den Beitrag des Sortimentes steht. Egal wieviel der Handel, um das Sortiment herum an Kommunikation aufbaut im Zentrum steht zu allererst das Produkt und das steckt in einer Verpackung.

1 % Umschichtung im Werbeverhalten des Handels bedeutet, daß 80 Mio. EUR bewegt werden - ein Anknüpfungspunkt, wenn die Frage aufkommt wer denn die schöne neue Verpackung bezahlen soll?

Auf dem EHI-Marketingforum in Köln präsentierte Marlene Lohmann aktuelle Forschungsergebnisse zum Werbeverhalten im Handel.

Hiernach ist in den nächsten Jahren eine deutliche Zunahme der Spendings für VKFs im Ladengeschäft zu erwarten. Diese Entwicklung schliesst auch den verstärkten Roll-Out von  LCD Bildschirmen, sogenannter Digital Signage, mit ein.

Hintergrund diese Entwicklung ist die auch an dieser Stelle schon häufiger festgestellte zunehmende Bedeutung vom Handel als Marke und die Betonung der emotionalen Ansprache des Kunden im Gegensatz zur reinen Preisorientierung. 

Die ANUGA ist vorbei. Der Handel, genauer REWE und EDEKA, hat eine Sonderschau veranstaltet. Es wurden die Handelsmarkenkonzepte vorgestellt. REWE zeigte die neue Auszeichnung der Inhaltsstoffe auf der Produktvorderseite. 

Was mich sehr aufwühlte, war die Präsentation der O&G Sortimente. Obst und Gemüse ist ein zentrlaer Sortimentsbaustein für den Supermarkt. Eine gute und gepflegte Abteilung soll ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Discounter sein.

Die eigene Kompetenz hier auf einer ANUGA Sonderschau zu präsentieren halte ich für sehr angemessen. Schaute man sich die Präsentation an, viel sofort auf, daß alle Produkte in Einwegsteigen aus Wellpappe lagen. Die Kartons waren mit dem Branding von REWE bzw. EDEKA versehen.

Das erstaunte mich, denn in der Logistik sehen wir einen grossen Anteil von Mehrwegsteigen aus Kunststoff. Viele logistische Vorteile werden der Plastik Variante nachgesagt, wie z.B. die Stapelbarkeit. Aber auf der ANUGA wird nur Einweg gezeigt.

Die Erklärung liegt natürlich in der Möglichkeit Wellpappe zu gestalten und so mit einem Logo, ein Branding in Richtung Endkunden zu erzielen. Hier scheinen die Marketing-Aspekte die Logistikpunkte aufzuwiegen.

Man möchte annehmen, daß mit Zunahme der Bedeutung von Handelsmarken auch Einweg in der O&G Distribution wieder vermehrt punkten wird. Es sei denn, die Mehrweganbieter lassen sich etwas einfallen…