Allenthalben ist der Ruf nach echten Produktinnovationen groß. Wenn die Industrie den Konsumenten mit der x-ten Lineextension in Form einer verwegenen Geschmacksvariation heimsucht, kann der Handel selten einen nachhaltigen Erfolg dieser mit dem Etikett „Jetzt ganz Neu“ vermarkteten Innovationen feststellen. Es werden vielmehr Artikel mit echten „Kundennutzen“ gefordert und deren Fehlen beklagt. Dieser Innovationsmangel gilt oftmals als Ursache einer im Lebensmittelhandel ausgeprägten Preisorientierung, die sicherlich in Europa in dieser Form einzigartig ist.
 
Gleichzeitig beobachten wir im EHI derzeit die Schwierigkeit die echt neue Produkte verursachen können, wenn sie denn einmal den Weg in die Regale finden. Als Beispiel soll hier die gekühlte Frucht im Kühlregal gelten, zu der ich gekühlte Fruchtdesserts, Konfitüren und Grütze, Smoothies sowie frische Säfte und Fruchtportionen und –salate zählen möchte. Alle diese Artikel finden sich heute im Kühlregal wieder. Sie erfüllen den Wunsch der Verbraucher nach Frische, Convenience, Natürlich und Gesundheit. Mit einem Gesamtumsatz von 280 Mill. EUR liegen wie in Deutschland in Relation deutlich hinter den Umsätzen, die in UK oder dem benachbarten Ausland erreicht werden.
 
Diese Umsatzlücke ist nicht etwa darauf zurückzuführen, dass der Konsument in Deutschland anders tickt. Eine Sortimentsanalyse des EHI mit Produkttests in diversen Märkten quer durch Deutschland hat vielmehr eine Reihe von organisatorischen Gründen ausgemacht.
 
So verteilen sich die Artikel heute im Regal und werden nicht als Kategorie vom Konsumenten wahrgenommen. So gehen die einzelnen interessanten Artikel im überfließenden Sortiment unter. Der Kunde sieht sie einfach nicht. Durch eine Blockplatzierung konnten Umsatzsprünge von 50% belegt werden, die Platzierung eines Kühlregals in Kombination mit einem Block von Gekühlter Frucht bringt nochmals einen Umsatzschub.
 
Daraus wird erkennbar wie sehr Gesamtkonzepte und der Kontext des Artikels zum Erfolg beitragen. Echte Innovationen können nicht einfach in ein bestehendes Regal gesetzt werden, Ihre Platzierung und Inszenierung muss mit einem ganzheitlichen Blick erfolgen, der auch über die Grenzen eines einzelnen Herstellers hinaus geht.
Echte Produktinnovation, -neueinführung, Sortimentsplanung und langfristiger Erfolg brauchen kooperative Ansätze, wenn der Funke auf den Konsumenten überspringen soll und die ohnehin rar gesähten echten Innovationen eine Chance haben sollen.

Blogleser Peter machte mich eben auf eine Innovation aus China aufmerksam, die unseren Metro Future Store sicher in den Schatten stellt.

Soviel zum Thema Convenience.

Es passt nicht mehr. Das Bild vom klassischen Supermarkt oder Fachgeschäft als Innovator und dem Discounter, der nur abkupfert und verramscht, ist so nicht zu halten.
Die Beispiele sind vielfältig. Geht man durch einen Aldi fallen einem die vielen exzellenten Primärverpackungen auf, die durch eine durchdachte Funktionalität überzeugen. Sicherlich würden wir ohne Discounter auch heute noch weiterhin den Milchkarton aufreißen und nicht bequem aufdrehen und wieder verschließen.

Apropos Bequemlichkeit, die Discounter haben bei Einführung des Flaschenpfandes die gewichtigen Vorteile der PET-Flasche erkannt und konsequent auf diese gesetzt. Diese kundenfreundliche Innovation hat ihnen erhebliche Marktanteile eingebracht. Schade nur, dass damit die PET-Flasche ein wenig ein billiges Image bekommen hat, obwohl mittlerweile auch erfolgreiche Markenartikler wie Gerolsteiner PET im Sortiment vertreiben.

Die Vielfach zitierten Flopquoten bei Produktneueinführungen im Supermarkt und SB-Warenhaus sind eben kein Beleg für die Innovationskraft des Vollsortimenters, sondern eher ein Beleg für zu wenig vorbereitete Einführungen. Man kann hier nur auf die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie verweisen.
Aber auch bei technisch-organisatorischen Innovationen zeigen sich die Discounter ideenreich. Mehrere Barcodes auf einem Artikel erlauben ein schnelleres Scannen an der Kasse. Selbst gestandene Markenartikler bringen nach einer Einlistung im Discount mehrere Barcodes an, obgleich sie sich dieser ‚Designsünde’ doch bisher immer verwehrten. Bis 2010 steht die Einführung der neuen kompakten Strichcode-Symbologie GS1 DataBar an, so dass möglicherweise Designer und Techniker auch im klassischern Handel sich versöhnen werden.

Eine andere vom Discounter getriebene Innovation habe ich an dieser Stelle schon häufiger ausgelobt: farbige, verkaufsaktive Umverpackungen, die sich aufgrund der beschleunigten Arbeitsvorgänge insbesondere am Regal praktisch bei 100% des Discountsortimentes finden. Seit kurzem propagieren nun auch führende Filialisten wie Tesco oder Carrefour diese Lösungen unter dem Kürzel SRP. Bei deutschen Handel finden wir eine SRP-Quote von knapp unter 50% vor.

All jene, denen der Vollsortimenter und der Markenartikler am Herzen liegen, müssen also aufpassen, nicht in alten Denkmustern zu verharren. Innovation ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren und der Discounter hat zumindest kräftigst aufgeholt, wenn nicht gar überholt.