Während ich im Urlaub die Sonne geniesse, hat der WDR5 unter der Überschrift Das Grosse Umräumen einen Beitrag veröffentlicht, der das Phänomen Handelsmarken untersucht.
Wie häufig in Medienberichten schwingt eine gewisse Kritik mit, die Qualität der Produkte leide aufgrund der Nachfragemacht des Handels und des profitgetriebenen Drucks, den dieser auf die (bemittleidenswerten) Hersteller ausübe.
Sicherlich eine Ansicht, die zur Diskussion fordert. So offenbart der Beitrag durch einige der O-Töne von Endkunden deutlich wie hoch deren Ansprüche an Produkt, Verfügbarkeit und Bequemlichkeit bei geringer Bereitschaft zu höheren Preisen ist. Diese Einstellung ist aus meiner Sicht ein ganz wesentlicher Ursprung des festgestellten Drucks. Er nimmt zunächst im Preiswettbewerb innerhalb des Einzelhandels Form an und wird dann sukzessive durch die Kette gereicht.
Sicherlich ein herausfordernder und hörenswerter Beitrag. Ich freue mich auf Kommentare!
Dieser Tage veröffentlicht BBDO ihre Studie zur Stärke deutscher Handelsmarken und erklärt die Methodik und Ergebnisse wie folgt:
Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.
Bemerkenswert ist natürlich zunächst einmal, daß Karstadt es unter die TOP20 schafft. Ein klarer Hinweis darauf, dass bei der aktuellen Diskussion um die Insolvenz der Warenhauskette die Qualität des Markennamens für ein - wie auch immer gestaltetes - Weiterleben spricht.
Noch bemerkenswerter ist jedoch, daß deutschlandweit amazon nun stärker als Discountklassiker Aldi sein soll. Hier wage ich die Datenbasis zu hintergfragen. Obwohl ich Online-Befragungen grundsätzlich positiv sehe, besteht doch ein erhebllicher Bias in den Antworten in Bezug auf die mangelnde Repräsentativität der Onlineaffinität der Teilnehmer. Ein Vergleich Stationär - Versand (insb. Online) erscheint gewagt.
Dennoch ist der Kernaussage “Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale Markenerlebnisse eingelöst wird” nicht zu widersprechen.
Die zum vierten Mal durchgeführte BRANDZ Studie nennt zum dritten Mal in Folge Google als wertvollste Marke der Welt.
An dieser Stelle interessiert uns natürlich vor allem das Abschneiden der Handelsmarken. Besonders die preisagressiven Händler konnten in dieser Studie profitieren. So stieg Aldis Wert um 49% und der deutsche Handelskonzern ist erstmals unter den TOP100 vertreten.
Die TOP10 der Retail Brands lauten:
Wal-Mart : 41 Mrd US$
Tesco : 23 Mrd US$
Amazon : 21 Mrd US$
Carrefour : 15 Mrd US$
Ebay : 13 Mrd US$
Target : 12 Mrd US$
Auchan : 10,5 Mrd US$
Home Depot : 9 Mrd US$
Aldi : 9 Mrd US$
Ikea : 7 Mrd US$
Die Financial Times hat einen Special Report zur Studie herausgegeben, den ich hier gerne einbette.
Die Agentur BBDO veröffentlicht eine Aktualisierung der Brand-Parity-Studie. Sie kommt zum Ergebnis: Die Austauschbarkeit von Marken habe branchenübergreifend in den letzten 5 Jahren zugenommen. Statt auf differenzierende Markenführung werde auf Klischees und Preiskampf gesetzt. Die höchste Austauschbarkeit hat lt. Studie Benzin mit einem Wert von 94%, aber auch Handelketten schneiden schlecht ab mit immerhin 71% Prozent der Befragten, die die Marken für austauschbar halten. 2004 waren dies noch 67%. Dies ist m.E. ein bemerkenswerten Anstieg von immerhin 4 Prozentpunkten trotz der massiven Investitionen in die Handelswerbung.
Ich halte diese Studie insofern für augenöffnend, da deutlich der Unterschied zwischen Namen und Marke zum Ausdruck kommt. Es ist ein Aufruf zu mehr echter Unterscheidbarkeit anstelle von flüchtigen Marketinggags und aufgesetzter Emotionalität.
Der bremer shopblogger Björn Harste berichtet über seine Pläne nach der feststehenden Übernahme des Geschäftsbetriebes der Spar Großhandlung Nordwest durch die Edeka Minden-Hannover.
Besonders interessant sind dabei die Kommentare, die sich mit der inhaltlichen Aufladung der Marken EDEKA und SPAR beschäftigen - wer steht für den kleinen Nachbarschaftsladen ? Wie sieht es mit dem gelernten Preisniveau aus? Keiner der Kommentatoren verweist auf die aktuelle “Ich liebe Lebensmittel” Kampagne, sie forschen tiefer bis in Kindheitserinnerungen.
Das spricht dafür, daß man seine Handelsmarke nicht mal eben neu positionieren kann, sondern ganz ordentlich Durchhaltevermögen benötigt.
