Der bremer shopblogger Björn Harste berichtet über seine Pläne nach der feststehenden Übernahme des Geschäftsbetriebes der Spar Großhandlung Nordwest durch die Edeka Minden-Hannover.

Besonders interessant sind dabei die Kommentare, die sich mit der inhaltlichen Aufladung der Marken EDEKA und SPAR beschäftigen - wer steht für den kleinen Nachbarschaftsladen ? Wie sieht es mit dem gelernten Preisniveau aus? Keiner der Kommentatoren verweist auf die aktuelle “Ich liebe Lebensmittel” Kampagne, sie forschen tiefer bis in Kindheitserinnerungen.

Das spricht dafür, daß man seine Handelsmarke nicht mal eben neu positionieren kann, sondern ganz ordentlich Durchhaltevermögen benötigt. 

Diese Woche ist die neue Kampagne von real,- gestartet.

Unter dem Motto Einmal hin. Alles drin. zeigt man freundliche Gesichter, eine prall gefüllte Tüte, einige innovative Werbeideen und setzt auf den USP der Betriebsform SB-Warenhauses, nämlich das gewaltige Sortiment.

Da sich real,- mit dem wenig gelungenen Claim “Besorg’s Dir doch einfach.”  nun wirklich keinen Gefallen getan hatte und nicht nur markentechnisch gegenüber REWE und Edeka deutlich an Boden verloren hat, setzt man nun große Hoffnungen auf die neue Initiative.

Die gute Nachricht ist, daß das aktuelle Konzept besser ist als das alte (welch Wunder) und die Penetration der One-Stop-Shopping Idee gerade im TV durch das Kaufen ganzer Werbeblöcke sehr gut funktioniert.

Leider steht die ganze Betriebsform SB-Warenhaus vor grossen Herausforderungen aufgrund der veränderten demografischen Situation, insb. der Haushaltgrößen, und der gestiegenen Energiekosten, die den Ausflug an den Standtrand nicht günstiger machen.

Insofern ist die Situation von real,- doppelt schwer. Man kämpft gegen die strukturelle Schwäche der Betriebsform und die Fehler der Vergangenheit.

Die aktuelle Entwicklung zeigt aber, daß Manfred Mandel und seine Mannen sich besonnen haben und gibt real,- eine solide Chance - sofern im Metro Konzern nicht längst andere Überlegungen reifen und man nicht längst einen Käufer sucht.

Häufig steht der Begriff Handelsmarke oder Eigenmarke für jene Artikel, zu denen der Handel die Namensrechte besitzt.  Dieses Verständnis grenzt die Handelsmarkenartikel  vom Markenartikel oder der Herstellermarke ab, wo die Rechte beim Industrieunternehmen liegen.

Ich betrachte diese rechtebezogene Perspektive als wenig zweckdienlich. Dem Konsument ist in der Regel nicht bekannt, wem eine Marke gehört. Aus seiner Perspektive steht die Marke für ein Versprechen, das Versprechen grosser Qualität, besonderen Designs oder herausragender Preiswürdigkeit. Da der Konsument nicht den Markenrechteinhaber identifizieren kann, ist eine solche Abgrenzung Handels- versus Herstellermarke ist keine konsumenten- sondern eine rechteorientierte Perspektive.

Konsumentenorientierte Perspektive
Konsumentenorientierter ist es meines Erachtens die Begrifflichkeit Handelsmarke nicht auf Artikelebene sondern auf Vertriebsschienenebene zu verwenden, d.h. einen Handelsnamen dann als  Handelsmarke zu bezeichnen, wenn er aus Sicht des Konsumenten für ein Versprechen (z.B. Qualität, Preis oder Service) steht.  Beispiele sind etwa Ikea oder Aldi. 

Das Beispiel REWE
REWE ist in diesem Zusammenhang einen sehr konsequenten Schritt gegangen. Zum einen wurden alle Vertriebsschienen auf den Namen REWE umgetauft und Namen wie Stüssgen oder Kontra aufgegeben. Gleichzeitig wurde eine Imagekampagne gestartet, um den Namen REWE emotional aufzuladen und so zu einer Marke zu entwickeln. Dies entspricht dem vertriebslinienbezogenen und damit konsumentenorientierten Verständnis von Handelsmarke. Als nächsten Schritt führte man REWE wiederum auf Artikelebene ein und ergänzte das Sortiment um als REWE-Produkte gekennzeichnete Artikel. Womit sich der Kreis schließt.