Die Geiz-ist-Geil Mentalität. In 2007 und zumindest der ersten Hälfte von 2008 schien sie endlich überwunden. Die Diskussion kreiste um den Mehrwert. Das Wachstum der Discounter verlangsamte sich. Der Supermarkt erfand sich als modernes Frische- und Servicekonzept neu. Bio boomte. Preiserhöhungen aufgrund knapper Rohstoffe. Eigenmarken verstanden sich nicht mehr als nur Preiseinstieg, sondern entwickelten sich zur Mehrwert-Eigenmarke unter Labeln wie REWE oder real,- Quality.

Schon heute erscheint dies wie eine andere Zeit. Untrügliches Signal ist das Vorhaben des belgischen Supermarktbetreiber Delhaize, die Notbremse zu ziehen und die vier deutschen Supermärkte, allesamt profiliert als Convenience- und Qualitätsführer, abzugeben. Viel deutscher ist, was Lidl als Imagekampagne im Fernsehen betreibt: Der Preis wird emotionalisiert: das günstige Erfolgserlebnis im Leben für nur 1,79 EUR. In Neckarsulm weiß man halt, was die Landsmänner und –frauen so richtig begeistert.

Insgesamt gibt sich der Einzelhandel und besonders der Lebensmitteleinzelhandel angesichts der Finanzkrise zuversichtlich. Man erwartet ein „stabiles Konsumklima“ und einen „konstant schweren Markt“. So wie der Aufschwung nie so richtig beim Handel angekommen ist, so werde auch der Abschwung nicht so heftig sein wie in anderen Branchen oder Ländern.

Gegessen wird immer, die Verlagerung geschieht vielmehr innerhalb der Sortimente. Der Preiseinstieg wird wieder salonfähig, die Preiserhöhungen des Frühjahres 2008 sind passe, vielmehr dreht man wieder in der anderen Richtung an der Preisschraube.

Dieser abrupte Kurzwechsel, von Mehrwert auf Discount, muss erst einmal auch in allen Köpfen der zuliefernden Industrien verarbeitet werden. Wie belebt man die ungeliebte reduzierte Ästhetik von Minipreisen und Verzicht neu? Gelingt das Umdenken und das Umsteuern schnell genug, bevor der Verbraucher weitergezogen ist zu denen, die ihre Preiswürdigkeit und Krisenfestigkeit besser und früher kommunizieren?

Dabei entwickelt sich noch eine neue Dimension. In Zeiten der globalen Krise scheint sich das deutsche Discountmodell zum Exportschlager zu entwickeln. Bisher war der Ruf und der Markterfolg im Ausland eher gering einzuschätzen, legt man den Erfolg im Heimatmarkt zu Grunde. Aktuelle Marktzahlen aus Großbritannien weisen nun Umsatzschübe von Aldi um ca. 25%, von Lidl um 12% auf, in den USA und Westeuropa verhält es sich ähnlich. Auch wenn es nicht die Liebe sondern das mangelnde verfügbare Einkommen ist, welches die Kunden nunmehr in die Discountmärkte triebt, es findet ein Lern- und ein Gewöhnungseffekt statt. Der europäische Kunde wird einer ihm ungewohnten Marken- und Produktsprache ausgesetzt mit Auswirkungen weit über das enge Discountsortiment hinaus. Eine Herausforderung für Konsumenten, Handel und Produktdesign gleichermaßen.

Der Kölner Stadtanzeiger berichtet in der heutigen Ausgabe über meine Forschungsergebnisse zu Self Scanning und Self Payment an der Kasse. Die Einführung dieser Selbstbedienungskonzepte im Einzelhandel bei real,- oder HIT sowie einigen Textileinzelhändlern erweisen sich nicht als Selbstläufer.

Über das Kassentisch-Layout des Discounters mit fehlendem Nachlaufband steht im Artikel:

Das führe „zu einer Stresssituation beim Verbraucher“, sagt Atzberger - und lässt ihn noch schneller einpacken. Das frustriere den Kunden aber nicht - er gehe schließlich mit einer anderen Erwartungshaltung zum Discounter als etwa in den Supermarkt.

Ich denke hier gibt die Autorin einen wichtigen Gedankengang wieder. Die Erwartungshaltung bestimmt in hohem Maß die Kundenzufriedenheit. Der Wettbewerb zwischen Vollsortimenter und Discounter ist daher nicht immer objektiv zu bewerten, sondern spielt sich auch in einer höchst subjektiven und emotionalen Dimension ab.

Es passt nicht mehr. Das Bild vom klassischen Supermarkt oder Fachgeschäft als Innovator und dem Discounter, der nur abkupfert und verramscht, ist so nicht zu halten.
Die Beispiele sind vielfältig. Geht man durch einen Aldi fallen einem die vielen exzellenten Primärverpackungen auf, die durch eine durchdachte Funktionalität überzeugen. Sicherlich würden wir ohne Discounter auch heute noch weiterhin den Milchkarton aufreißen und nicht bequem aufdrehen und wieder verschließen.

Apropos Bequemlichkeit, die Discounter haben bei Einführung des Flaschenpfandes die gewichtigen Vorteile der PET-Flasche erkannt und konsequent auf diese gesetzt. Diese kundenfreundliche Innovation hat ihnen erhebliche Marktanteile eingebracht. Schade nur, dass damit die PET-Flasche ein wenig ein billiges Image bekommen hat, obwohl mittlerweile auch erfolgreiche Markenartikler wie Gerolsteiner PET im Sortiment vertreiben.

Die Vielfach zitierten Flopquoten bei Produktneueinführungen im Supermarkt und SB-Warenhaus sind eben kein Beleg für die Innovationskraft des Vollsortimenters, sondern eher ein Beleg für zu wenig vorbereitete Einführungen. Man kann hier nur auf die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie verweisen.
Aber auch bei technisch-organisatorischen Innovationen zeigen sich die Discounter ideenreich. Mehrere Barcodes auf einem Artikel erlauben ein schnelleres Scannen an der Kasse. Selbst gestandene Markenartikler bringen nach einer Einlistung im Discount mehrere Barcodes an, obgleich sie sich dieser ‚Designsünde’ doch bisher immer verwehrten. Bis 2010 steht die Einführung der neuen kompakten Strichcode-Symbologie GS1 DataBar an, so dass möglicherweise Designer und Techniker auch im klassischern Handel sich versöhnen werden.

Eine andere vom Discounter getriebene Innovation habe ich an dieser Stelle schon häufiger ausgelobt: farbige, verkaufsaktive Umverpackungen, die sich aufgrund der beschleunigten Arbeitsvorgänge insbesondere am Regal praktisch bei 100% des Discountsortimentes finden. Seit kurzem propagieren nun auch führende Filialisten wie Tesco oder Carrefour diese Lösungen unter dem Kürzel SRP. Bei deutschen Handel finden wir eine SRP-Quote von knapp unter 50% vor.

All jene, denen der Vollsortimenter und der Markenartikler am Herzen liegen, müssen also aufpassen, nicht in alten Denkmustern zu verharren. Innovation ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren und der Discounter hat zumindest kräftigst aufgeholt, wenn nicht gar überholt.