Pünktlich zur Fussballweltmeisterschaft überraschte die Lebensmittel Discounter mit dem selbsterklärten Comeback des Jahres: Dosenbier.
Die Vorgeschichte dürfte ausreichend bekannt sein. Die rot-grüne Bundesregierung setzte das Einweg - Pfand 2003 auf Getränke – Einwegverpackungen insbesondere gegen den Widerstand des Handels durch, wonach zunächst ein gewisses Durcheinander durch Insellösungen und Ausnahmen bei den betroffenen Produktgruppen herrschte. Mitte 2006 wurde dann alles ein wenig besser durch ein nationales Rücknahmesystem DPG und ein einheitliches Pfand von 25 Cent.
Während das politische Ziel einer Stabilisierung der Mehrwegquote absolut verfehlt wurde, führte der Eingriff des Staates zu erheblichen wirtschaftlichen Verschiebungen. So wanderte der Konsum von Wasser überfallartig vom Einheitskasten der Deutschen Mineralbrunnen auf die 1,5 L PET Sixpack im Discount. Außerdem verschwand die Dose fast vollständig aus den Regalen des Einzelhandels, weshalb das Pfand auch häufig als Dosenpfand bezeichnet wurde. Bei Familienurlauben im Ausland zeigten meine Kinder mir regelmäßig fasziniert Getränkedosen, als seien Dinosaurier aus der Urzeit wieder auferstanden.
Eine ganze Reihe von Prozesskostenanalysen, die wir im EHI durchgeführt haben, wiesen Kostenvorteile von Einweg gegenüber Mehrweg nach. Ganz besonders die Möglichkeit die Einweggebinde nach der Rücknahme zu kompaktieren und der Verzicht auf eine Sortierung nach Flaschenform und -größe, Marken und Hersteller sparen in der Filiale Platz und Arbeitszeit. So sprangen dann auch die per Definition kostenorientierten Discounter auf den Zug PET und gewannen massiv Marktanteile.
Nur beim Bier da überwog die Geschmacksfrage. Bier und Plastik passen so recht nicht und der Konsument verweigerte sich dieser Paarung. Was dazu führte, dass ab 2009 beim Discounter Penny sogar Bier als Kastenware wieder ins Sortiment aufgenommen wurde. Diesen für eine Discounter völlig untypischen Schritt begleitete eine kleine Promotionkampagne, die die Vorzüge des Kastens auslobte. Unterton: Endlich erhält der Kunde, was er möchte.
Umso erstaunter war ich dann, ob des Comeback des Jahres als eben dieser Händler nunmehr die Dose in einer kleinen Promotionkampagne als endlich erfüllten Kundenwunsch auslobte, wobei ich an dieser Stelle gar nicht die Effizienz einer mehrgleisigen Lösung Packstofflösung im Discount diskutieren möchte.
Was mich vielmehr anregt, ist, wie offensiv die Verpackung hier gegenüber dem Endkunden thematisiert wird. Offensichtlich steht im Getränkesegment nicht nur das primäre Produkt im Vordergrund, sondern auch die Verpackung. Ein Händler, der auf einem ganzseitigen Flyer die Aufnahme einer Verpackungsvariante für ein auch bisher gelistetes Produkt wirbt, setzt auf Differenzierung durch Verpackung.
Da unterscheidet sich der Getränkemarkt erheblich von anderen Warengruppen. Verpackungsinnovationen kommen da eher still her und in der Regel als Ersatz und nicht als Ergänzung. Die Diskussion um Pfand und Einweg versus Mehrweg sind politisch aufgeheizt und keiner wünscht sich diese Zustände in anderen Produktsegmenten. Dennoch kann man sich als Verpackungsmensch schon fragen, wie erreiche ich, dass der Verpackung in mehr Fällen ein Differenzierungspotential zu gesprochen wird; wie erreiche ich dass Markenartikler und den Händler die Verpackungsvarianten zum Teil der Kommunikation mit dem Endverbraucher machen.