Dieser Tage veröffentlicht BBDO ihre Studie zur Stärke deutscher Handelsmarken und erklärt die Methodik und Ergebnisse wie folgt:

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.

Bemerkenswert ist natürlich zunächst einmal, daß Karstadt es unter die TOP20 schafft. Ein klarer Hinweis darauf, dass bei der aktuellen Diskussion um die Insolvenz der Warenhauskette die Qualität des Markennamens für ein - wie auch immer gestaltetes - Weiterleben spricht.

Noch bemerkenswerter ist jedoch, daß deutschlandweit amazon nun stärker als Discountklassiker Aldi sein soll. Hier wage ich die Datenbasis zu hintergfragen. Obwohl ich Online-Befragungen grundsätzlich positiv sehe, besteht doch ein erhebllicher Bias in den Antworten in Bezug auf die mangelnde Repräsentativität der Onlineaffinität der Teilnehmer. Ein Vergleich Stationär - Versand (insb. Online) erscheint gewagt.

Dennoch ist der Kernaussage “Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale Markenerlebnisse eingelöst wird” nicht zu widersprechen.

Die Agentur BBDO veröffentlicht eine Aktualisierung der Brand-Parity-Studie. Sie kommt zum Ergebnis: Die Austauschbarkeit von Marken habe branchenübergreifend in den letzten 5 Jahren zugenommen. Statt auf differenzierende Markenführung werde auf Klischees und Preiskampf gesetzt. Die höchste Austauschbarkeit hat lt. Studie Benzin mit einem Wert von 94%, aber auch Handelketten schneiden schlecht ab mit immerhin 71% Prozent der Befragten, die die Marken für austauschbar halten. 2004 waren dies noch 67%. Dies ist m.E. ein bemerkenswerten Anstieg von immerhin 4 Prozentpunkten trotz der massiven Investitionen in die Handelswerbung.

Ich halte diese Studie insofern für augenöffnend, da deutlich der Unterschied zwischen Namen und Marke zum Ausdruck kommt. Es ist ein Aufruf zu mehr echter Unterscheidbarkeit anstelle von flüchtigen Marketinggags und aufgesetzter Emotionalität.

Die Pressemeldung (PDF) von BBDO liegt hier und folgend eine kurze Präsentation:

Im Onlinemarkt hat die Handelsmarke eine besondere Bedeutung.

Beim stationären Einkauf ist die Erreichbarkeit und Nähe der Geschäfte ein außerordentlich wichtiges Kritierium für die Einkaufsstättenwahl und kann auch die Bedeutung der Handelsmarke überstrahlen. Online sind aber alle Geschäfte gleich nah oder fern - hier zählt welche Domain der Käufer eingibt und es gilt Domain = Handelsmarke.

Die aktuelle Untersuchung der BBDO Consulting zur Markenstärke von Versandhandelsunternehmen fokussiert sich also auf einen Faktor mit enormer Bedeutung für  für den Online-Handel. Markenstärke versteht sich bei der BBDO als Markenpräsenz (Bekanntheit und Klarheit) und Markennutzen (Emotion und Funktion).

Amazon liegt bezogen auf Markenstärke mit 8,07 Punkten klar vor Tchibo (7,45) und Quelle (7,34).  Dieses Trio führt auch regelmäßig die Listen der umsatzstärksten Online-Versender an. Jetzt wissen wir warum.

Weitere Informationen in der BBDO Pressemeldung zur Studie.