Retail Blog mit Analysen zu Handel und Konsumgüterindustrie

Nicht nur Google grüßt zum 60-ten Geburtstag, sondern auch ich. Zum ersten Überblick ein Artikel von Hagen Seidel in der Online Augabe der WELT.

Zur vertiefenden Ergänzung des Artikels ein paar weitere Infos: Der im Handel und der Konsumgüterindustire gebräuchliche Barcode hat eine Reihe von namentlichen Veränderungen durchlaufen.

Ursprünglich wurde der Barcode in den frühen 70er Jahren als bundeseinheitliches Artikelnummersystem eingeführt. Das europäische EAN-Strichcodesystem wurde 1977 etabliert und löste das deutsche ban-System ab.

Heute heisst der Code offiziell GTIN (=Global Trade Item Number) und ist der Nachfolger von EAN (=Europäische Artikelnummer) und der amerikanischen Variante UCC (=Uniform Code Council) als Standard-Nummerierungs-Struktur.

Zur Vergabe bzw. Erzeugung eines GTIN / EAN / ban benötigt man eine betriebseindeutige Nummer, eine GLN / ILN-Nummer (=Global Location Number / Internationale Lokationsnummer). Diese wird in Deutschland bei der GS1 ehemals CCG (=Centrale für Coorganisation) beantragt.

Die Veränderungen des Namens waren jeweils mit einschneidenden Veränderungen in der reichweite des Systems verbunden. Die Umbenennung von EAN in GTIN erfolgte im Zuge des Zusammenschlusses der US-amerikanischen und europäischen Standardisierungsgremien als Vorbereitung der globalen Einführung von RFID.

 

 70% aller Kaufentscheidungen fallen am POS fallen. Diese anerkannte Daumenregel wurde nunmehr in einer Studie der GfK bestätigt.

In dieser Studie befragten die GfKler 800 Kunden vor dem Betreten des Geschäftes nach ihren Kaufabsichten und später vergleichen sie die tatsächlichen Käufe mit den Absichten. Nur ca. 30% der Einkäufe folgten der zuvor geäußerten Artikelwahl. Alle anderen Käufe waren entweder spontan und nicht vorher beabsichtigt oder basierten auf einer losen Vorauswahl, die erst am Regal sich dann konkret manifestierte.

Angesehen davon, dass es immer schön ist, wenn eine Studie eine allgemeine Lebensweisheit bestätigt, sind die nunmehr gesicherten Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten am POS ein wichtiges Argument in der aktuellen Diskussion zur Digitalen Instore-Werbung.

Was ist passiert? Tesco war seit 5 Jahren Vorreiter der digitalen POS-Werbung. Mit durchschnittlich 50 Bildschirmen pro Geschäft setzte man zunächst auf industriefinanzierte Werbeinhalte, später auf Eigenwerbung. Nun ist Schluss und Tesco baut alle Bildschirme ab offenbar waren die Bildschirme in die Jahre gekommen und ein Reinvest in neue Monitore nicht gewünscht. In diese ernüchternde Einschätzung reiht sich auch das Ergebnis eines dm-Pilotversuches ein, wo die Kosten für aufwendige Multimedia Produktionen in keinem ausreichenden Verhältnis zum Nutzen standen.

Entgegengesetzte Eindrücke vermittelt dagegen Dohle, wo Umsatzsteigerungen von 16 bis 24 Prozent in 10 mit Bildschirmen ausgestatteten HIT-Märkten vermeldet werden, wenn zusätzlich zu klassischen Werbemitteln am POS der Bildschirm zum Einsatz komme. Allerdings scheint es viele Faktoren zu geben, die den tatsächlichen Erfolg beeinflussen, so dass hier noch viel Raum für viele Lerneffekte bleibt.

Unabhängig vom technischen Stand der digitalen POS-Werbungsmöglichkeiten und der vielen kleinen Lehren, die mit der Erfahrung kommen, ist die Bedeutung des POS für die Kaufentscheidung aber unzweifelhaft belegt – nur will der Kunde halt „einkaufen und nicht Werbung gucken“, wie Holger Strack, Serviceplan feststellt. Und der muss es wissen, ist Serviceplan doch Partner im Dohle-Projekt.

Wer hierbei nicht auf Technikinnovationen warten möchte, kann bereits heute vielfältig mit bewährten und kostengünstigen Mitteln Einfluss nehmen. Dass die Verpackung in ihrer primär- oder Sekundärgestaltung dabei eine ganz erhebliche Rolle spielt, brauche ich da wohl gerade in diesem Medium* nicht mehr so sehr zu betonen.

*Erstveröffentlichung dieses Textes in der creativ verpacken  

Diese Liste ist natürlich an sich schon interessant. Wer kennt alle WebSites? Sind meine Favoriten dabei? Was gibt es Neues zu entdecken? hat Qualität etwas mit reichweite zu tun? Spannende Fragen, sicherlich alle eine Diskussion wert.

Auf der anderen Seite befinden wir uns im Blog Handelsmarke. Warum also diese zwei langen Auflistungen?

Der Einzelhandel, der in den Innenstädten so prägend ist, ist offenbar noch nicht in dieser Bedeutung im Internet angelangt.  In der ambitinierten, qualitativen Time-Liste kommt er eigentlich nicht vor (Jeff Bezos’ Internet Schwergewicht und Legende amazon einmal ausgenommen). Und in der  quantitativen Betrachtung spielen Marktplätze eine Rolle (ebay und craigslist), natürlich auch wieder amazon und erst auf 22 kommt mit Wal-Mart der immerhin weltgrößte Händler. 

Offenbar laden die grossen Einzelhändler nicht zum Shoppen online ein, es sind andere Anbieter, bei denen der Surfer verweilt. Bedenkt man wie die Mall  in den USA als Freizeitort im echten Leben punktet, so offenbart sich eine gewaltige virtuelle Leere für den Einzelhandel im Internet. Das gilt für die USA und genauso lässt sich dies auf den deutschen Markt übertragen.

Vergibt sich der Einzelhandel hier eine Chance zur Markenbildung?

Der Kampf um die braune Brause ist die Schlacht zweier Marketinggiganten Pepsi und Coca Cola.

Im Internet [via clusterflock & Daily Dish & Consumerist und Flowing Data] findet sich derzeit eine beachtliche Grafik, die die massive Differenz in der Markenführung verdeutlicht.

Offenbar erarbeitet sich Pepsi - mit wechselnden Erfolg - regelmäßig ein junges Image (The New Generation), während Coca Cola in Tradition und Kontinuität ein Vertrauensinvest von 100 Jahren hat.

Im Nachgang zu meinem Gastbeitrag zu PR und Social Media unter www.pr-im-handel.de haben mich viele anregende eMails erreicht. Hervorheben möchte ich den Kommentar von Blogleser Thomas:

Niemand beherrscht die PR-Kunst so wie der amerikanische Prösident Barack Obama. Er ist omnipräsent in allen analogen und digitalen Medien. Dazu schreibt die New York Magazine: “He recognizes that, in the same way a blog can’t survive on just one post a day, a presidency can no longer survive on one message per day or one press conference per year. Instead, you have to turn on a fire hose. “

Ich habe den gesamten Artikel ausfindig gemacht und empfehle ihn ganz nachhaltig als Lektüre zur Markenbildung in digitalen Zeiten. Der Begriff, der mir dabei in den Sinn gekommen ist und mich gepackt hat, ist lifestream, ein Begriff so frisch, die deutsche Wikipedia kennt ihn heute noch gar nicht.