“Der Name kommt von Hermann Tietz. Meine Grossmutter sagte immer Tietz nicht Alsterhaus.” (Blog-Leserin Susan)
Nachdem Hertie bereits einmal aus der deutschen Handelslandschaft verschwunden war, als Karstadt die kleinere Gruppe übernahm, verabschiedet sich nach einem kurzen Gastspiel jetzt diese einstmals starke Handelsmarke wieder aus Deutschland.
In zwei Beiträgen von Nachrichtenmagazinen (RTL und ZDF) durfte ich die Entwicklung bei Hertie in einen Zusammenhang mit der schwierigen Situation des Warenhaus an sich stellen.
Als Hauptgründe des Niedergangs gelten dabei im allgemeinen:
Konkurrenz durch Vertikale Anbieter (wie H&M oder Zara)
Mangelndes Interesse der Vermieter die Warenhäuser durch günstige Mietkonditionen zu stützen und
veränderte Konsumgewohnheiten insb. Convenience durch kleinere, überschaubarere Geschäfte
Es bleibt abzuwarten, wie eine aus Karstadt und Kaufhof vereinigte Warenhausgruppe langfristig in dieser schwierigen Gesamtlage zurechtkommt (sofern es denn tatsächlich zu einem Zusammenschluß kommt).
Für das Warenhaus spricht sicher die Revitalisierung und das neue Interesse an der Innenstadt insb. unter den den Singles und den Senioren in der deutschen Bevölkerung.
Mit der Eröffnung von MyZeil in Frankfurt verdoppelt sich dort der Besatz an Ladengeschäften. Zu den mehr als 100 Shops auf der traditionellen Einkaufsstrasse Zeil kommen nun weitere 100 in der Mall dazu. Hauptmieter sind Saturn mit ca 8.000 qm und Rewe mit 1.700 qm.  Insgesamt umfasst das Objekt 47.000 qm Verkaufsfläche.
In Berlin-Mitte eröffnete ein schlicht “Die Mitte” genanntes Objekt mit  22.000 qm Verkaufsfläche in unmittelbarer Nähe zum noch gar nicht so alten Alexa-Shopping Center am Alexanderplatz.Offenbar standen um Mitternacht 1.500 Kunden bereits als Schnäppchenjäger an. Auch die Welt berichtet davon.
Diese Eröffnungen passen gut zu den aktuellen Meldungen der GfK zur Konsumstimmung, die sich nach wie vor nicht von der Krise der internationalen Märkte niedermachen läßt. Die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für März 2009 konstatieren, daß die Anschaffungsneigung ihr ausgesprochen gutes Niveau nahezu vollständig halte und nur vergleichsweise bescheidene Verluste von 0,7 Punkten hinnehmen müsse. Aktuell weise die Konsumneigung 13,9 Punkte auf. Dies seinen immer noch gut 24 Zähler mehr als vor einem Jahr.
Womit wir bei der Erkenntnis sind, daß Kosumenten eben emotionale Menschen sind, die Einkaufen als Ablenkung und Befriedigung gerade in schwierigen Zeiten erleben. Neue Shopping-Center unterstützen diese Erlebnisorientierung durch neue visuelle und räumliche Impulse und bedienen die menschliche Neugierde. Die Frage weshalb sich bei einem stagnierenden Umsatz immer neue Flächen rentieren, erklärt sich also zunehmend dadurch, daß nur auf neuen Flächen die Umsätze überhaupt möglich sind.
So gesehen sind die Planungszahlen, die das EHI im Shoppingcenter-Report regelmäßig veröffentlicht, ein Beleg dafür, daß Immobilienwirtschaft und Handel gemeinsam weiterhin nicht nur an eine Konsumlust glauben, sondern diese sogar durch die kontinuierliche Expansion stützen.
Die Geiz-ist-Geil Mentalität. In 2007 und zumindest der ersten Hälfte von 2008 schien sie endlich überwunden. Die Diskussion kreiste um den Mehrwert. Das Wachstum der Discounter verlangsamte sich. Der Supermarkt erfand sich als modernes Frische- und Servicekonzept neu. Bio boomte. Preiserhöhungen aufgrund knapper Rohstoffe. Eigenmarken verstanden sich nicht mehr als nur Preiseinstieg, sondern entwickelten sich zur Mehrwert-Eigenmarke unter Labeln wie REWE oder real,- Quality.
Schon heute erscheint dies wie eine andere Zeit. Untrügliches Signal ist das Vorhaben des belgischen Supermarktbetreiber Delhaize, die Notbremse zu ziehen und die vier deutschen Supermärkte, allesamt profiliert als Convenience- und Qualitätsführer, abzugeben. Viel deutscher ist, was Lidl als Imagekampagne im Fernsehen betreibt: Der Preis wird emotionalisiert: das günstige Erfolgserlebnis im Leben für nur 1,79 EUR. In Neckarsulm weiß man halt, was die Landsmänner und –frauen so richtig begeistert.
Insgesamt gibt sich der Einzelhandel und besonders der Lebensmitteleinzelhandel angesichts der Finanzkrise zuversichtlich. Man erwartet ein „stabiles Konsumklima“ und einen „konstant schweren Markt“. So wie der Aufschwung nie so richtig beim Handel angekommen ist, so werde auch der Abschwung nicht so heftig sein wie in anderen Branchen oder Ländern.
Gegessen wird immer, die Verlagerung geschieht vielmehr innerhalb der Sortimente. Der Preiseinstieg wird wieder salonfähig, die Preiserhöhungen des Frühjahres 2008 sind passe, vielmehr dreht man wieder in der anderen Richtung an der Preisschraube.
Dieser abrupte Kurzwechsel, von Mehrwert auf Discount, muss erst einmal auch in allen Köpfen der zuliefernden Industrien verarbeitet werden. Wie belebt man die ungeliebte reduzierte Ästhetik von Minipreisen und Verzicht neu? Gelingt das Umdenken und das Umsteuern schnell genug, bevor der Verbraucher weitergezogen ist zu denen, die ihre Preiswürdigkeit und Krisenfestigkeit besser und früher kommunizieren?
Dabei entwickelt sich noch eine neue Dimension. In Zeiten der globalen Krise scheint sich das deutsche Discountmodell zum Exportschlager zu entwickeln. Bisher war der Ruf und der Markterfolg im Ausland eher gering einzuschätzen, legt man den Erfolg im Heimatmarkt zu Grunde. Aktuelle Marktzahlen aus Großbritannien weisen nun Umsatzschübe von Aldi um ca. 25%, von Lidl um 12% auf, in den USA und Westeuropa verhält es sich ähnlich. Auch wenn es nicht die Liebe sondern das mangelnde verfügbare Einkommen ist, welches die Kunden nunmehr in die Discountmärkte triebt, es findet ein Lern- und ein Gewöhnungseffekt statt. Der europäische Kunde wird einer ihm ungewohnten Marken- und Produktsprache ausgesetzt mit Auswirkungen weit über das enge Discountsortiment hinaus. Eine Herausforderung für Konsumenten, Handel und Produktdesign gleichermaßen.
Am vergangenen Samstag schickte meine Frau mich zum Saure Sahne einkaufen. Der Aldi-Markt liegt am nächsten. Zu meinem Erstaunen gibt es dort Saure Sahne nur als Bio-Produkt: 200 gr für EUR 0,45. Es ist natürlich das Geschäftsprinzip von Aldi die Sortimente schlank zu halten und je Produktart nur einen Artikel anzubieten. Dass man sich aber bei Aldi auschließlich für die Bio-Variante entschieden hat, fand ich schon bemerkenswert für einen preisorientierten, nein preisagressiven Discounter.
Also zum nächsten REWE Markt um das Sortiment zu vergleichen. Dort gab es drei Saure Sahnen. Interessanterweise alles Eigenmarken. Der Preiseinstieg ja! für 200gr EUR 0,39. REWE auch 0,39 aber nur 150gr (umgerechnet EUR 0,52 für 200gr) und REWE Bio für 55 Cent 200 gr.
Das bedeutet, dass Aldi nicht die billigste Saure Sahne anbietet, sondern 6 Cent über REWE liegt. Das scheint den Discounter aber nicht zu stören, denn die Preisführerschaft hat er weiterhin jetzt eben beim höherwertigeren Bioprodukt. Und damit die Führerschaft beim Kosten-/Nutzenverhältnis.
Vor fünf Jahren wäre ein solches Kalkül nicht aufgegangen. Niemals hätte man argumentieren können „Es mag woanders billiger sein, aber unsere hochwertige Qualität verlangt ein Preispremium. Daran gemessen, sind wir immer noch die billigsten“.
Aufgegangen wäre eine solche Argumentation nicht, weil das Premiumversprechen der Hochwertigkeit nicht stichhaltig ist. Seien wir ehrlich, was unterscheidet die ja! Saure Sahne für 0,39 EUR von der REWE Sauren Sahne für 0,52 EUR? Der größte Unterschied, den der Kunde wahrnehmen kann, ist die unterschiedliche Verpackung – dort das kalte, blaue reduzierte Ausruf Ja!, dort das rote, warme Versprechen „jeden Tag ein bisschen besser“. Ist das 13 Cent wert?
Erst durch das Bio-Siegel bekommt der Premiumanspruch seinen Beleg. Auch wenn der Verbraucher nicht weiß, was im Siegel wirklich steckt, so vertraut er auf harte Kriterien und eine konsequente Kontrolle.
Erst durch die objektive Aufwertung Bio wird ein Trading-Up des Discounters in teurere Segmente möglich ohne die Preisführerschaft zu verlieren.
Wenn Bio nun aber ein objektives Premium ist, was bedeutet das für die Premiumprodukte, deren Anspruch allein auf der Aussage, dem Versprechen des Anbieters beruhen. Welche Mechanismen gibt es, glaubhaft zu machen, warum ein REWE 13 Cent mehr wert ist als ein ja! und nur 3 Cent günstiger ist als ein REWE Bio? Wobei für den Markenartikler die Anforderung noch ungleich höher ist als für die Eigenmarke.
Und was bedeutet es für die Gestaltung? Bedeutet nicht Premium seit jeher Gold, Glanz, Überfluss? Wie überführt man dies in ein biogrünes Premium?
Offensichtlich ist das Wachstum der Bio-Segmente, das wir wieder einmal im Februar bei der Biofach erleben, mehr als nur ein paar weitere Artikel im Regal. Vielmehr werden unsere Vorstellungen von Wertigkeit und Premium genauso hinterfragt, wie die angestammten Rollen und Preisstrategien von Handelsunternehmen.
Jetzt also auch Lidl. Neben EDEKA, REWE und real,- sendet jetzt auch Lidl imagebildende Botschaften per TV an den deutschen Konsumenten.
Damit verstärkt sich den Trend zur Handelsmarke und die Bereitschaft der Einzelhandelsunternehmen alle Werbekanäle zu nutzen. Während EDEKA auf Emotion setzt (Wir lieben Lebensmittel), REWE auf Qualität (Jeden Tag ein bisschen besser), Real,- auf das One-Stop-Shopping (Einmal hin, alles drin) stellt Lidl als Discounter natürlich den günstigen Preis in den Vordergrund. Hier der Clip:
Der Preis wird hier als sympatischer Wert eingebettet in viele harmonische und emotional aufgeladene Bilder. Diese positive Stimmung steht doch zumindest in meiner Wahrnehmung im Widerspruch zu negativen Presseberichten der letzten Monate 1, 2. Es bleibt also abzuwarten, als wie glaubhaft die Konsumenten die Werbung wahrnehmen. Unabhängig von dem Erfolg dieser Maßnahme bleibt jedoch festzuhalten, wie sehr sich doch die Beduetung und die Kommunikation von Marke im Einzelhandel in den letzten Jahren verändert hat.
Die offene Frage ist aktuell daher nur: Wann startet ALDI im Fernsehen durch?
Womit wir bei der Erkenntnis sind, daß Kosumenten eben emotionale Menschen sind, die Einkaufen als Ablenkung und Befriedigung gerade in schwierigen Zeiten erleben. Neue Shopping-Center unterstützen diese Erlebnisorientierung durch neue visuelle und räumliche Impulse und bedienen die menschliche Neugierde. Die Frage weshalb sich bei einem stagnierenden Umsatz immer neue Flächen rentieren, erklärt sich also zunehmend dadurch, daß nur auf neuen Flächen die Umsätze überhaupt möglich sind.
