Die Geiz-ist-Geil Mentalität. In 2007 und zumindest der ersten Hälfte von 2008 schien sie endlich überwunden. Die Diskussion kreiste um den Mehrwert. Das Wachstum der Discounter verlangsamte sich. Der Supermarkt erfand sich als modernes Frische- und Servicekonzept neu. Bio boomte. Preiserhöhungen aufgrund knapper Rohstoffe. Eigenmarken verstanden sich nicht mehr als nur Preiseinstieg, sondern entwickelten sich zur Mehrwert-Eigenmarke unter Labeln wie REWE oder real,- Quality.
Schon heute erscheint dies wie eine andere Zeit. Untrügliches Signal ist das Vorhaben des belgischen Supermarktbetreiber Delhaize, die Notbremse zu ziehen und die vier deutschen Supermärkte, allesamt profiliert als Convenience- und Qualitätsführer, abzugeben. Viel deutscher ist, was Lidl als Imagekampagne im Fernsehen betreibt: Der Preis wird emotionalisiert: das günstige Erfolgserlebnis im Leben für nur 1,79 EUR. In Neckarsulm weiß man halt, was die Landsmänner und –frauen so richtig begeistert.
Insgesamt gibt sich der Einzelhandel und besonders der Lebensmitteleinzelhandel angesichts der Finanzkrise zuversichtlich. Man erwartet ein „stabiles Konsumklima“ und einen „konstant schweren Markt“. So wie der Aufschwung nie so richtig beim Handel angekommen ist, so werde auch der Abschwung nicht so heftig sein wie in anderen Branchen oder Ländern.
Gegessen wird immer, die Verlagerung geschieht vielmehr innerhalb der Sortimente. Der Preiseinstieg wird wieder salonfähig, die Preiserhöhungen des Frühjahres 2008 sind passe, vielmehr dreht man wieder in der anderen Richtung an der Preisschraube.
Dieser abrupte Kurzwechsel, von Mehrwert auf Discount, muss erst einmal auch in allen Köpfen der zuliefernden Industrien verarbeitet werden. Wie belebt man die ungeliebte reduzierte Ästhetik von Minipreisen und Verzicht neu? Gelingt das Umdenken und das Umsteuern schnell genug, bevor der Verbraucher weitergezogen ist zu denen, die ihre Preiswürdigkeit und Krisenfestigkeit besser und früher kommunizieren?
Dabei entwickelt sich noch eine neue Dimension. In Zeiten der globalen Krise scheint sich das deutsche Discountmodell zum Exportschlager zu entwickeln. Bisher war der Ruf und der Markterfolg im Ausland eher gering einzuschätzen, legt man den Erfolg im Heimatmarkt zu Grunde. Aktuelle Marktzahlen aus Großbritannien weisen nun Umsatzschübe von Aldi um ca. 25%, von Lidl um 12% auf, in den USA und Westeuropa verhält es sich ähnlich. Auch wenn es nicht die Liebe sondern das mangelnde verfügbare Einkommen ist, welches die Kunden nunmehr in die Discountmärkte triebt, es findet ein Lern- und ein Gewöhnungseffekt statt. Der europäische Kunde wird einer ihm ungewohnten Marken- und Produktsprache ausgesetzt mit Auswirkungen weit über das enge Discountsortiment hinaus. Eine Herausforderung für Konsumenten, Handel und Produktdesign gleichermaßen.
Am vergangenen Samstag schickte meine Frau mich zum Saure Sahne einkaufen. Der Aldi-Markt liegt am nächsten. Zu meinem Erstaunen gibt es dort Saure Sahne nur als Bio-Produkt: 200 gr für EUR 0,45. Es ist natürlich das Geschäftsprinzip von Aldi die Sortimente schlank zu halten und je Produktart nur einen Artikel anzubieten. Dass man sich aber bei Aldi auschließlich für die Bio-Variante entschieden hat, fand ich schon bemerkenswert für einen preisorientierten, nein preisagressiven Discounter.
Also zum nächsten REWE Markt um das Sortiment zu vergleichen. Dort gab es drei Saure Sahnen. Interessanterweise alles Eigenmarken. Der Preiseinstieg ja! für 200gr EUR 0,39. REWE auch 0,39 aber nur 150gr (umgerechnet EUR 0,52 für 200gr) und REWE Bio für 55 Cent 200 gr.
Das bedeutet, dass Aldi nicht die billigste Saure Sahne anbietet, sondern 6 Cent über REWE liegt. Das scheint den Discounter aber nicht zu stören, denn die Preisführerschaft hat er weiterhin jetzt eben beim höherwertigeren Bioprodukt. Und damit die Führerschaft beim Kosten-/Nutzenverhältnis.
Vor fünf Jahren wäre ein solches Kalkül nicht aufgegangen. Niemals hätte man argumentieren können „Es mag woanders billiger sein, aber unsere hochwertige Qualität verlangt ein Preispremium. Daran gemessen, sind wir immer noch die billigsten“.
Aufgegangen wäre eine solche Argumentation nicht, weil das Premiumversprechen der Hochwertigkeit nicht stichhaltig ist. Seien wir ehrlich, was unterscheidet die ja! Saure Sahne für 0,39 EUR von der REWE Sauren Sahne für 0,52 EUR? Der größte Unterschied, den der Kunde wahrnehmen kann, ist die unterschiedliche Verpackung – dort das kalte, blaue reduzierte Ausruf Ja!, dort das rote, warme Versprechen „jeden Tag ein bisschen besser“. Ist das 13 Cent wert?
Erst durch das Bio-Siegel bekommt der Premiumanspruch seinen Beleg. Auch wenn der Verbraucher nicht weiß, was im Siegel wirklich steckt, so vertraut er auf harte Kriterien und eine konsequente Kontrolle.
Erst durch die objektive Aufwertung Bio wird ein Trading-Up des Discounters in teurere Segmente möglich ohne die Preisführerschaft zu verlieren.
Wenn Bio nun aber ein objektives Premium ist, was bedeutet das für die Premiumprodukte, deren Anspruch allein auf der Aussage, dem Versprechen des Anbieters beruhen. Welche Mechanismen gibt es, glaubhaft zu machen, warum ein REWE 13 Cent mehr wert ist als ein ja! und nur 3 Cent günstiger ist als ein REWE Bio? Wobei für den Markenartikler die Anforderung noch ungleich höher ist als für die Eigenmarke.
Und was bedeutet es für die Gestaltung? Bedeutet nicht Premium seit jeher Gold, Glanz, Überfluss? Wie überführt man dies in ein biogrünes Premium?
Offensichtlich ist das Wachstum der Bio-Segmente, das wir wieder einmal im Februar bei der Biofach erleben, mehr als nur ein paar weitere Artikel im Regal. Vielmehr werden unsere Vorstellungen von Wertigkeit und Premium genauso hinterfragt, wie die angestammten Rollen und Preisstrategien von Handelsunternehmen.
Jetzt also auch Lidl. Neben EDEKA, REWE und real,- sendet jetzt auch Lidl imagebildende Botschaften per TV an den deutschen Konsumenten.
Damit verstärkt sich den Trend zur Handelsmarke und die Bereitschaft der Einzelhandelsunternehmen alle Werbekanäle zu nutzen. Während EDEKA auf Emotion setzt (Wir lieben Lebensmittel), REWE auf Qualität (Jeden Tag ein bisschen besser), Real,- auf das One-Stop-Shopping (Einmal hin, alles drin) stellt Lidl als Discounter natürlich den günstigen Preis in den Vordergrund. Hier der Clip:
Der Preis wird hier als sympatischer Wert eingebettet in viele harmonische und emotional aufgeladene Bilder. Diese positive Stimmung steht doch zumindest in meiner Wahrnehmung im Widerspruch zu negativen Presseberichten der letzten Monate 1, 2. Es bleibt also abzuwarten, als wie glaubhaft die Konsumenten die Werbung wahrnehmen. Unabhängig von dem Erfolg dieser Maßnahme bleibt jedoch festzuhalten, wie sehr sich doch die Beduetung und die Kommunikation von Marke im Einzelhandel in den letzten Jahren verändert hat.
Die offene Frage ist aktuell daher nur: Wann startet ALDI im Fernsehen durch?
Vor ein paar Tagen hatte ich die Gelegenheit zu einer persönlichen Führung mit Dr. Wolfram, einem der Väter des neuen Metro-Future Stores in Tönisvorst, durch eben diesen real,- Markt. Während der erste Future Store ausgesprochen techniklastig ausgerichtet war, verfolgt die Metro in dem neuen ein sehr viel ganzheitlicheres Konzept. Technik und Ladenbau bleiben harmonisch im Hintergrund begleiten den Kunden möglichst unauffällig.
Natürlich gibt es auch eine Reihe von technischen Extravaganzen, die besonders die Kassenabwicklung betreffen. So gibt es gleich drei Versionen des Self Scannings und die Bezahlung kann wahlweise mit Fingerabdruck oder per Handy erfolgen. Das funktioniert sogar und wird sich zumindest in Teilen auch flächendeckend einführen lassen.
Als Vorreiter in Sachen RFID nimmt sich die Metro überraschend stark zurück. Die einzige Anwendung im Verkaufsraum betrifft die Warensteuerung bei vorverpacktem Fleisch. Die Kühltruhen sind mit RFID-Readern ausgestattet und erkennen bei welchen Produkten der Abverkauf gut läuft und neue Ware geschnitten und verpackt werden muss. Gleichzeitig werden die Haltbarkeitsdaten ständig überprüft und das Personal informiert, wenn Ware abläuft und aus der Truhe genommen werden muss. So können gleichzeitig Frische und Verlust durch Verderb optimiert werden.
Der Höhepunkt ist aus meiner Sicht aber die multisensorische Ansprache des Kunden.
Überall im Markt wird mit Sound Duschen gearbeitet. Das bietet sich in der CD Abteilung ohnehin an, wo man komfortabel in jede CD hinein hört. Das ganze ist nun aber abteilungsbezogen aufgezogen und mit viel technischer Raffinesse gehen die unterschiedlichen Hintergrundklangbilder störungsfrei in einander über. Man hört dynamische Musik in der Sportabteilung und punktgenau Meeresrauschen nur direkt vor der Fischtheke. Und diese Fischtheke ist ein Kleinod: das Meeresrauschen im Ohr, frischer, leicht salziger Geruch in der Nase, die appetitlich und großzügig auf Eis dargebotenen Fische in der Bedientheke, davor ein projizierter Teppich mit Fischen, die interaktiv reagieren auf die Kinder, die fröhlich über den Teppich springen – diese Verkaufsförderung versetzt mich in die Stimmung zu kaufen.
Das Trockensortiment ist allerdings nicht ganz so spektakulär, sondern eher … eben trocken. Ganz deutlich wird auch wieder am Future Store, dass der Handel auf Frische als Differenzierungsmerkmal setzt. Hier konzentriert er sich und hier setzt er Impulse. Wenn der Markenartikler mit seinen Packaging Goods nicht im multisensorischen Gesamtbild des Marktes untergehen will, so muss er die Verantwortung übernehmen für die Präsentation am POS – und welches Mittel wäre da präsenter als die Verpackung?
Die allgemeine Erkenntnis, dass die Bevölkerung in Deutschland schrumpft, ist insofern fehlleitend, als dass regional die Bevölkerungsentwicklung erheblich von einander abweicht. Insbesondere die Landflucht führt in manchen Kreisen zu einer erheblich über dem Durchschnitt liegen Bevölkerungsschrumpfung, während Boomregionen um und in den Großstädten massive Zuwächse und steigende Bevölkerungsdichten aufweisen. Hier entstehen zwei sehr unterschiedliche Umfelder für die Distribution in die Geschäfte hinein.
Für das schwächelnde Land geht es darum bei langsamen Umschlag größere Distanzen zwischen einzelnen Standorten zu betreiben ohne das vollsortimentierte, frische Angebot einer Nahversorgung aufzugeben. Doch steigende Dieselpreise machen die Routenplanung schwierig und treiben die Kosten.
Für die aus den Nähten platzende Stadt gilt es den Verkehrsinfakt zu verhindern und die alltägliche Anlieferung der florierenden Geschäfte durch eine Flut von Lieferfahrzeugen zu kanalisieren.
Obgleich die Anforderungen der beiden Lagen unterschiedlicher kaum sein könnten, verbindet sie dennoch ein gemeinsamer Lösungsansatz.
In einer aktuellen Befragung des EHI von 50 Vorständen aus Handel und Industrie denken diese laut darüber nach, das Silodenken in der Distribution zu lockern. Wenn viele Produkte aus europäisch zentral produzierenden Fabriken stammen und wiederum in großer Nachbarschaft zueinander verkauft werden, so scheint es volkswirtschaftlich gesehen, ineffizient ein für jede Vertriebsschiene parallel verlaufende unabhängige Distributionsnetze zu betrieben. Durch den Austausch logistischer Steuerungsdaten – auch horizontal - und vielleicht sogar den gemeinsamen Betrieb einzelner Stationen innerhalb der Logistikkette könnten organisatorische Potenziale gehoben werden, die die Nachteile der Bevölkerungsentwicklung und Energieknappheit kompensieren.
Aber jenseits der logistischen Anforderungen möchte ich den Gedanken noch ein Schritt weitertreiben. Werden wir in solch prägnant unterschiedlichen Stadt und Landumgebungen nicht auch sehr unterschiedliche Verbraucher finden. Auf dem Land eher eine alternde Bevölkerung, in der Stadt eine junge, häufig mit Migrationshintergrund? Was bedeutet dies für die Verpackung? Kann dasselbe Produkt für die unterschiedlichen Logistikkonzepte und Zielgruppen vielleicht ganz andere Ausprägungen der Verpackung verlangen? Einmal eine auf Vorratshaltung und Sicherheit, einmal eine auf Reiz und Sofortbefriedigung optimierte Packungsgröße und Anmutung? Aber ist das überhaupt unter einer Marke zu lösen oder werden wir eher eine Anpassung der Sortimente finden, ein Landsortiment, ein Stadtsortiment und Marken, die entweder hier oder dort funktionieren?
