Eine Handelsbranche, die auch in 2009 erfreuliche Geschäftszahlen präsentiert, ist der Versandhandel. So meldete der Bundesverband Versandhandel (bvh) in seiner Hochrechnung für 2009 positive Entwicklungen: der gesamte Versandhandelsumsatz steigt auf 29,1 Mrd EUR, Online legt in einem Jahr um 15% zu.
Diese Zahlen kann ich glauben. Mein persönliches Verhalten spiegelt dies wieder. Wenn ich ein Buch oder eine Bluray-Disk benötige, brauche ich nur ein paar Klicks: Artikel bestellt und spätestens übermorgen zu Hause. Und bei Musik habe ich mich längst von der CD gelöst und downloade einzelne Titel für den MP3-Player.
Bedeutet das in einer mittelfristigen Perspektive das Aus für den stationären Handel? Reduziert sich die Kommunikation vor dem Kauf auf limitierte, visuelle Reize durch Briefmarkengrosse Abbildungen und ab und zu ein Webvideo? Was ist mit der Multisensorik, entdecken wir nicht gerade Geruch, Akustik, Haptik als zusätzliche Verführer am POS?
Für einzelne Branchen speziell die Medien mit Nachrichten, Büchern, CDs, DVDs aber auch handelsnahe Branchen wie Reisen, Banken sind massive Veränderungen für das stationäre Filialgeschäft unabwendbar.
Verschiebung innerhalb des Versandhandels
Betrachtet man die Studie des bvh genauer, so kann man für den gesamten Handel eine Entwarnung aussprechen. Ein Großteil der Zuwächse im Online-Umsätze sind Verlagerungen innerhalb des Versandhandels, es geht weg vom Katalog hinzu der dynamischen und interaktiven Präsentation im Webshop. Erstmalig wird mehr als 50% des Versandhandelsumsatzes Online getätigt. Der Katalog ist nicht obsolet, seine Rolle wandelt sich. Eine dramatische Entwicklung - aber eine die sich weitgehend innerhalb des Versandhandels vollzieht.
Für den Textilhandel, erst recht für den Lebensmittelhandel ist dies nur eine marginale Entwicklung am Rande betrachtet man die Umsätze. Vernachlässigen darf man nicht die Kommunikationsleistung des Internets. Der Kunde ist eine Multi-Channel-Wesen, die Markenbildung erfolgt Online und Offline und am POS und durch das Produkterlebnis zu Hause. Jeder Kanal kann und muss hier seine speziellen Stärken ausspielen, aber in Abstimmung und in Einklang mit den anderen.
Dieser Tage veröffentlicht BBDO ihre Studie zur Stärke deutscher Handelsmarken und erklärt die Methodik und Ergebnisse wie folgt:
Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.
Bemerkenswert ist natürlich zunächst einmal, daß Karstadt es unter die TOP20 schafft. Ein klarer Hinweis darauf, dass bei der aktuellen Diskussion um die Insolvenz der Warenhauskette die Qualität des Markennamens für ein - wie auch immer gestaltetes - Weiterleben spricht.
Noch bemerkenswerter ist jedoch, daß deutschlandweit amazon nun stärker als Discountklassiker Aldi sein soll. Hier wage ich die Datenbasis zu hintergfragen. Obwohl ich Online-Befragungen grundsätzlich positiv sehe, besteht doch ein erhebllicher Bias in den Antworten in Bezug auf die mangelnde Repräsentativität der Onlineaffinität der Teilnehmer. Ein Vergleich Stationär - Versand (insb. Online) erscheint gewagt.
Dennoch ist der Kernaussage “Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale Markenerlebnisse eingelöst wird” nicht zu widersprechen.
“Der Name kommt von Hermann Tietz. Meine Grossmutter sagte immer Tietz nicht Alsterhaus.” (Blog-Leserin Susan)
Nachdem Hertie bereits einmal aus der deutschen Handelslandschaft verschwunden war, als Karstadt die kleinere Gruppe übernahm, verabschiedet sich nach einem kurzen Gastspiel jetzt diese einstmals starke Handelsmarke wieder aus Deutschland.
In zwei Beiträgen von Nachrichtenmagazinen (RTL und ZDF) durfte ich die Entwicklung bei Hertie in einen Zusammenhang mit der schwierigen Situation des Warenhaus an sich stellen.
Als Hauptgründe des Niedergangs gelten dabei im allgemeinen:
Konkurrenz durch Vertikale Anbieter (wie H&M oder Zara)
Mangelndes Interesse der Vermieter die Warenhäuser durch günstige Mietkonditionen zu stützen und
veränderte Konsumgewohnheiten insb. Convenience durch kleinere, überschaubarere Geschäfte
Es bleibt abzuwarten, wie eine aus Karstadt und Kaufhof vereinigte Warenhausgruppe langfristig in dieser schwierigen Gesamtlage zurechtkommt (sofern es denn tatsächlich zu einem Zusammenschluß kommt).
Für das Warenhaus spricht sicher die Revitalisierung und das neue Interesse an der Innenstadt insb. unter den den Singles und den Senioren in der deutschen Bevölkerung.
Mit der Eröffnung von MyZeil in Frankfurt verdoppelt sich dort der Besatz an Ladengeschäften. Zu den mehr als 100 Shops auf der traditionellen Einkaufsstrasse Zeil kommen nun weitere 100 in der Mall dazu. Hauptmieter sind Saturn mit ca 8.000 qm und Rewe mit 1.700 qm. Insgesamt umfasst das Objekt 47.000 qm Verkaufsfläche.
In Berlin-Mitte eröffnete ein schlicht “Die Mitte” genanntes Objekt mit 22.000 qm Verkaufsfläche in unmittelbarer Nähe zum noch gar nicht so alten Alexa-Shopping Center am Alexanderplatz.Offenbar standen um Mitternacht 1.500 Kunden bereits als Schnäppchenjäger an. Auch die Welt berichtet davon.
Diese Eröffnungen passen gut zu den aktuellen Meldungen der GfK zur Konsumstimmung, die sich nach wie vor nicht von der Krise der internationalen Märkte niedermachen läßt. Die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für März 2009 konstatieren, daß die Anschaffungsneigung ihr ausgesprochen gutes Niveau nahezu vollständig halte und nur vergleichsweise bescheidene Verluste von 0,7 Punkten hinnehmen müsse. Aktuell weise die Konsumneigung 13,9 Punkte auf. Dies seinen immer noch gut 24 Zähler mehr als vor einem Jahr.
Womit wir bei der Erkenntnis sind, daß Kosumenten eben emotionale Menschen sind, die Einkaufen als Ablenkung und Befriedigung gerade in schwierigen Zeiten erleben. Neue Shopping-Center unterstützen diese Erlebnisorientierung durch neue visuelle und räumliche Impulse und bedienen die menschliche Neugierde. Die Frage weshalb sich bei einem stagnierenden Umsatz immer neue Flächen rentieren, erklärt sich also zunehmend dadurch, daß nur auf neuen Flächen die Umsätze überhaupt möglich sind.
So gesehen sind die Planungszahlen, die das EHI im Shoppingcenter-Report regelmäßig veröffentlicht, ein Beleg dafür, daß Immobilienwirtschaft und Handel gemeinsam weiterhin nicht nur an eine Konsumlust glauben, sondern diese sogar durch die kontinuierliche Expansion stützen.
Die Geiz-ist-Geil Mentalität. In 2007 und zumindest der ersten Hälfte von 2008 schien sie endlich überwunden. Die Diskussion kreiste um den Mehrwert. Das Wachstum der Discounter verlangsamte sich. Der Supermarkt erfand sich als modernes Frische- und Servicekonzept neu. Bio boomte. Preiserhöhungen aufgrund knapper Rohstoffe. Eigenmarken verstanden sich nicht mehr als nur Preiseinstieg, sondern entwickelten sich zur Mehrwert-Eigenmarke unter Labeln wie REWE oder real,- Quality.
Schon heute erscheint dies wie eine andere Zeit. Untrügliches Signal ist das Vorhaben des belgischen Supermarktbetreiber Delhaize, die Notbremse zu ziehen und die vier deutschen Supermärkte, allesamt profiliert als Convenience- und Qualitätsführer, abzugeben. Viel deutscher ist, was Lidl als Imagekampagne im Fernsehen betreibt: Der Preis wird emotionalisiert: das günstige Erfolgserlebnis im Leben für nur 1,79 EUR. In Neckarsulm weiß man halt, was die Landsmänner und –frauen so richtig begeistert.
Insgesamt gibt sich der Einzelhandel und besonders der Lebensmitteleinzelhandel angesichts der Finanzkrise zuversichtlich. Man erwartet ein „stabiles Konsumklima“ und einen „konstant schweren Markt“. So wie der Aufschwung nie so richtig beim Handel angekommen ist, so werde auch der Abschwung nicht so heftig sein wie in anderen Branchen oder Ländern.
Gegessen wird immer, die Verlagerung geschieht vielmehr innerhalb der Sortimente. Der Preiseinstieg wird wieder salonfähig, die Preiserhöhungen des Frühjahres 2008 sind passe, vielmehr dreht man wieder in der anderen Richtung an der Preisschraube.
Dieser abrupte Kurzwechsel, von Mehrwert auf Discount, muss erst einmal auch in allen Köpfen der zuliefernden Industrien verarbeitet werden. Wie belebt man die ungeliebte reduzierte Ästhetik von Minipreisen und Verzicht neu? Gelingt das Umdenken und das Umsteuern schnell genug, bevor der Verbraucher weitergezogen ist zu denen, die ihre Preiswürdigkeit und Krisenfestigkeit besser und früher kommunizieren?
Dabei entwickelt sich noch eine neue Dimension. In Zeiten der globalen Krise scheint sich das deutsche Discountmodell zum Exportschlager zu entwickeln. Bisher war der Ruf und der Markterfolg im Ausland eher gering einzuschätzen, legt man den Erfolg im Heimatmarkt zu Grunde. Aktuelle Marktzahlen aus Großbritannien weisen nun Umsatzschübe von Aldi um ca. 25%, von Lidl um 12% auf, in den USA und Westeuropa verhält es sich ähnlich. Auch wenn es nicht die Liebe sondern das mangelnde verfügbare Einkommen ist, welches die Kunden nunmehr in die Discountmärkte triebt, es findet ein Lern- und ein Gewöhnungseffekt statt. Der europäische Kunde wird einer ihm ungewohnten Marken- und Produktsprache ausgesetzt mit Auswirkungen weit über das enge Discountsortiment hinaus. Eine Herausforderung für Konsumenten, Handel und Produktdesign gleichermaßen.
Womit wir bei der Erkenntnis sind, daß Kosumenten eben emotionale Menschen sind, die Einkaufen als Ablenkung und Befriedigung gerade in schwierigen Zeiten erleben. Neue Shopping-Center unterstützen diese Erlebnisorientierung durch neue visuelle und räumliche Impulse und bedienen die menschliche Neugierde. Die Frage weshalb sich bei einem stagnierenden Umsatz immer neue Flächen rentieren, erklärt sich also zunehmend dadurch, daß nur auf neuen Flächen die Umsätze überhaupt möglich sind.