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Allenthalben ist der Ruf nach echten Produktinnovationen groß. Wenn die Industrie den Konsumenten mit der x-ten Lineextension in Form einer verwegenen Geschmacksvariation heimsucht, kann der Handel selten einen nachhaltigen Erfolg dieser mit dem Etikett „Jetzt ganz Neu“ vermarkteten Innovationen feststellen. Es werden vielmehr Artikel mit echten „Kundennutzen“ gefordert und deren Fehlen beklagt. Dieser Innovationsmangel gilt oftmals als Ursache einer im Lebensmittelhandel ausgeprägten Preisorientierung, die sicherlich in Europa in dieser Form einzigartig ist.
 
Gleichzeitig beobachten wir im EHI derzeit die Schwierigkeit die echt neue Produkte verursachen können, wenn sie denn einmal den Weg in die Regale finden. Als Beispiel soll hier die gekühlte Frucht im Kühlregal gelten, zu der ich gekühlte Fruchtdesserts, Konfitüren und Grütze, Smoothies sowie frische Säfte und Fruchtportionen und –salate zählen möchte. Alle diese Artikel finden sich heute im Kühlregal wieder. Sie erfüllen den Wunsch der Verbraucher nach Frische, Convenience, Natürlich und Gesundheit. Mit einem Gesamtumsatz von 280 Mill. EUR liegen wie in Deutschland in Relation deutlich hinter den Umsätzen, die in UK oder dem benachbarten Ausland erreicht werden.
 
Diese Umsatzlücke ist nicht etwa darauf zurückzuführen, dass der Konsument in Deutschland anders tickt. Eine Sortimentsanalyse des EHI mit Produkttests in diversen Märkten quer durch Deutschland hat vielmehr eine Reihe von organisatorischen Gründen ausgemacht.
 
So verteilen sich die Artikel heute im Regal und werden nicht als Kategorie vom Konsumenten wahrgenommen. So gehen die einzelnen interessanten Artikel im überfließenden Sortiment unter. Der Kunde sieht sie einfach nicht. Durch eine Blockplatzierung konnten Umsatzsprünge von 50% belegt werden, die Platzierung eines Kühlregals in Kombination mit einem Block von Gekühlter Frucht bringt nochmals einen Umsatzschub.
 
Daraus wird erkennbar wie sehr Gesamtkonzepte und der Kontext des Artikels zum Erfolg beitragen. Echte Innovationen können nicht einfach in ein bestehendes Regal gesetzt werden, Ihre Platzierung und Inszenierung muss mit einem ganzheitlichen Blick erfolgen, der auch über die Grenzen eines einzelnen Herstellers hinaus geht.
Echte Produktinnovation, -neueinführung, Sortimentsplanung und langfristiger Erfolg brauchen kooperative Ansätze, wenn der Funke auf den Konsumenten überspringen soll und die ohnehin rar gesähten echten Innovationen eine Chance haben sollen.

Eine Handelsbranche, die auch in 2009 erfreuliche Geschäftszahlen präsentiert, ist der Versandhandel. So meldete der Bundesverband Versandhandel (bvh) in seiner Hochrechnung für 2009 positive Entwicklungen: der gesamte Versandhandelsumsatz steigt auf 29,1 Mrd EUR, Online legt in einem Jahr um 15% zu.

Diese Zahlen kann ich glauben. Mein persönliches Verhalten spiegelt dies wieder. Wenn ich ein Buch oder eine Bluray-Disk benötige, brauche ich nur ein paar Klicks: Artikel bestellt und spätestens übermorgen zu Hause. Und bei Musik habe ich mich längst von der CD gelöst und downloade einzelne Titel für den MP3-Player.

Bedeutet das in einer mittelfristigen Perspektive das Aus für den stationären Handel? Reduziert sich die Kommunikation vor dem Kauf auf limitierte, visuelle Reize durch Briefmarkengrosse Abbildungen und ab und zu ein Webvideo? Was ist mit der Multisensorik, entdecken wir nicht gerade Geruch, Akustik, Haptik als zusätzliche Verführer am POS?

Für einzelne Branchen speziell die Medien mit Nachrichten, Büchern, CDs, DVDs aber auch handelsnahe Branchen wie Reisen, Banken sind massive Veränderungen für das stationäre Filialgeschäft unabwendbar.

Verschiebung innerhalb des Versandhandels

Betrachtet man die Studie des bvh genauer, so kann man für den gesamten Handel eine Entwarnung aussprechen. Ein Großteil der Zuwächse im Online-Umsätze sind Verlagerungen innerhalb des Versandhandels, es geht weg vom Katalog hinzu der dynamischen und interaktiven Präsentation im Webshop. Erstmalig wird mehr als 50% des Versandhandelsumsatzes Online getätigt. Der Katalog ist nicht obsolet, seine Rolle wandelt sich. Eine dramatische Entwicklung - aber eine die sich weitgehend innerhalb des Versandhandels vollzieht.

Für den Textilhandel, erst recht für den Lebensmittelhandel ist dies nur eine marginale Entwicklung am Rande betrachtet man die Umsätze. Vernachlässigen darf man nicht die Kommunikationsleistung des Internets. Der Kunde ist eine Multi-Channel-Wesen, die Markenbildung erfolgt Online und Offline und am POS und durch das Produkterlebnis zu Hause. Jeder Kanal kann und muss hier seine speziellen Stärken ausspielen, aber in Abstimmung und in Einklang mit den anderen.

Dieser Tage veröffentlicht BBDO ihre Studie zur Stärke deutscher Handelsmarken und erklärt die Methodik und Ergebnisse wie folgt:

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.

Bemerkenswert ist natürlich zunächst einmal, daß Karstadt es unter die TOP20 schafft. Ein klarer Hinweis darauf, dass bei der aktuellen Diskussion um die Insolvenz der Warenhauskette die Qualität des Markennamens für ein - wie auch immer gestaltetes - Weiterleben spricht.

Noch bemerkenswerter ist jedoch, daß deutschlandweit amazon nun stärker als Discountklassiker Aldi sein soll. Hier wage ich die Datenbasis zu hintergfragen. Obwohl ich Online-Befragungen grundsätzlich positiv sehe, besteht doch ein erhebllicher Bias in den Antworten in Bezug auf die mangelnde Repräsentativität der Onlineaffinität der Teilnehmer. Ein Vergleich Stationär - Versand (insb. Online) erscheint gewagt.

Dennoch ist der Kernaussage “Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale Markenerlebnisse eingelöst wird” nicht zu widersprechen.

“Der Name kommt von Hermann Tietz. Meine Grossmutter sagte immer Tietz nicht Alsterhaus.” (Blog-Leserin Susan)

Nachdem Hertie bereits einmal aus der deutschen Handelslandschaft verschwunden war, als Karstadt die kleinere Gruppe übernahm, verabschiedet sich nach einem kurzen Gastspiel jetzt diese einstmals starke Handelsmarke wieder aus Deutschland.

In zwei Beiträgen von Nachrichtenmagazinen (RTL und ZDF) durfte ich die Entwicklung bei Hertie in einen Zusammenhang mit der schwierigen Situation des Warenhaus an sich stellen.

Als Hauptgründe des Niedergangs gelten dabei im allgemeinen:

• Konkurrenz durch Vertikale Anbieter (wie H&M oder Zara)
• Konkurrenz durch Shopping-Center, die in die Innenstadt zurückkehren
• Verlust der Mitte (wie wieder im Armutsbericht dokumentiert)
• Mangelndes Interesse der Vermieter die Warenhäuser durch günstige Mietkonditionen zu stützen und
• veränderte Konsumgewohnheiten insb. Convenience durch kleinere, überschaubarere Geschäfte

Es bleibt abzuwarten, wie eine aus Karstadt und Kaufhof vereinigte Warenhausgruppe langfristig in dieser schwierigen Gesamtlage zurechtkommt (sofern es denn tatsächlich zu einem Zusammenschluß kommt).

Für das Warenhaus spricht sicher die Revitalisierung und das neue Interesse an der Innenstadt insb. unter den den Singles und den Senioren in der deutschen Bevölkerung.

Was für aufregende vier Wochen.

Mit der Eröffnung von MyZeil in Frankfurt verdoppelt sich dort der Besatz an Ladengeschäften. Zu den mehr als 100 Shops auf der traditionellen Einkaufsstrasse Zeil kommen nun weitere 100 in der Mall dazu. Hauptmieter sind Saturn mit ca 8.000 qm und Rewe mit 1.700 qm.  Insgesamt umfasst das Objekt 47.000 qm Verkaufsfläche.

In Berlin-Mitte eröffnete ein schlicht “Die Mitte” genanntes Objekt mit  22.000 qm Verkaufsfläche in unmittelbarer Nähe zum noch gar nicht so alten Alexa-Shopping Center am Alexanderplatz.Offenbar standen um Mitternacht 1.500 Kunden bereits als Schnäppchenjäger an. Auch die Welt berichtet davon.

Diese Eröffnungen passen gut zu den aktuellen Meldungen der GfK zur Konsumstimmung, die sich nach wie vor nicht von der Krise der internationalen Märkte niedermachen läßt. Die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für März 2009 konstatieren, daß die Anschaffungsneigung ihr ausgesprochen gutes Niveau nahezu vollständig halte und nur vergleichsweise bescheidene Verluste von 0,7 Punkten hinnehmen müsse. Aktuell weise die Konsumneigung 13,9 Punkte auf. Dies seinen immer noch gut 24 Zähler mehr als vor einem Jahr.

Womit wir bei der Erkenntnis sind, daß Kosumenten eben emotionale Menschen sind, die Einkaufen als Ablenkung und Befriedigung gerade in schwierigen Zeiten erleben. Neue Shopping-Center unterstützen diese Erlebnisorientierung durch neue visuelle und räumliche Impulse und bedienen die menschliche Neugierde. Die Frage weshalb sich bei einem stagnierenden Umsatz immer neue Flächen rentieren, erklärt sich also zunehmend dadurch, daß nur auf neuen Flächen die Umsätze überhaupt möglich sind.

So gesehen sind die Planungszahlen, die das EHI im Shoppingcenter-Report regelmäßig veröffentlicht, ein Beleg dafür, daß Immobilienwirtschaft und Handel gemeinsam weiterhin nicht nur an eine Konsumlust glauben, sondern diese sogar durch die kontinuierliche Expansion stützen.