US Händler und die Konsumkrise

Der Einzelhandel in den USA war in den letzten 24 Monaten stark angeschlagen durch die Finanzkrise. Der verschuldungsgewöhnte, mehrkreditkartenbesitzende amerikanische Konsument verweigerte sich dem Konsumangebot und stellte den Einzelhandel vor unbekannte Herausforderungen. In dieser Hinsicht sind Deutschland und die USA zwei völlig unterschiedliche Märkte. Wir kennen bei uns seit Anfang der Neunziger Jahre – also nunmehr fast zwanzig Jahre – einen preisbewussten Konsumenten und eine Stagnation der Einzelhandelsumsätze im Gesamten. Entsprechend gibt es eine Erfolgsstory von Discountformate in fast allen Branchen. Die USA setzten dagegen in den letzten 20 Jahren auf einen kontinuierlich wachsenden Binnenabsatz, entwickelten munter ihre Handelsimmobilien und das Flanieren, Essen und Kaufen im Shopping-Center ist fester Bestandteil der Freizeit eines erheblichen Teil des Bevölkerung gewesen. Um so härter der Einbruch im Umsatz durch das Platzen der Immobilienblase und der folgenden Bankenkrise.

Ein Lichtstreif bietet das aktuelle Weihnachtsgeschäft, welches traditionell nach Thanksgiving beginnt. Dieses als Black Friday bezeichnete Wochenende sah nach Angaben der National Retail Federation (NRF) in diesem Jahr 212 Millionen Amerikaner in den Geschäften (195 Millionen im Vorjahr) und Ausgaben pro Käufer von leicht über 365 US$ (343 US$ im Vorjahr). Alleine an diesem Wochenende gab es einen Umsatz von 34 Mrd. EUR, was immer 8,5% des deutschen Einzelhandelsumsatzes 2010 entspricht.

Besonders deutlich wird der Einfluss veränderter Rahmenbedingungen in den USA an einem der zentralen und bekanntesten Knotenpunkte der Welt, dem Times Square in New York. Da löste im Juni 2010 Forever21 Virgin als Mieter einer 8.400 Quadratmeter großen Fläche ab. Der Mega Store Virgin, das Unternehmen des Vorzeige-Briten Richard Bransons , gab diesen Standort unter dem Druck der internetinduzierten Rückgänge im stationären Geschäft mit Büchern, Filmen und Musik an eben die Bekleidungskette ab, die derzeit den anderen US amerikanischen Textilhändlern wenn noch im Umsatz, dann doch in der Wahrnehmung den Rang abläuft und durch die Expansion nach Europa nun in den Ring mit den hier etablierten Playern wie H&M oder Topshop steigt. Neben den üblichen Erfolgsrezepten eines vertikal aufgestellten Textiliten, wie schnell wechselnde, hoch modische Sortimente, geringe Fertigungszahlen und damit eine Vermeidung von Restposten, Eigenmarken, niedrige Preise etc. ist die Integration mit dem Online-Auftritt, das Online-Anteasern von Produkten und die Nutzung der Plattform für das Bewerben stark limitierter Artikel zentral für den Erfolg.

Aber auch in der Krise gibt es eine Gegenbewegung zum schnelllebigen Hektikkonsumenten mit engem Budget. Starbucks, immerhin Inbegriff der ubiquären Massenfilialisierung führt still und beinahe unbemerkt mit 15th Avenue ein uriges, rustikales Kaffehauskonzept ein, das auf handgeschriebenen Plakaten mit local food wirbt und mit viel Holz zumindest naturverbunden und nachhaltig ausschaut. Ein Experiment – auch in Glaubwürdigkeit, das sich zu Verfolgen lohnt.

Zum Schluss noch ein Blick auf die deutschen in den USA, vor allem Aldi und Trader’s Joe, den etwas anderen Aldi-Verwandten. Beide blicken mit einem Wachstum von 12,6 bzw. 10,2 Prozent und einem nunmehr gemeinsamen Umsatz von fast 14 Mrd US$ auf ein sehr erfolgreiches Jahr zurück. Auch unser wettbewerbsgewöhnten, preisorientierten Händler aus Deutschland profitieren vom krisengeschwängerten Klima in den USA. Wobei vielleicht ein sprachlicher Hinweis hier noch angebracht ist. Der Begriff Discount wird in Verbindung mit den Erfolgsrezepten in der Krise kaum verwendet, vielmehr spricht man dort von Value Shopping, stellt also einen Zusammenhang zwischen der Leistung und dem Preis her. Etwas was uns in Deutschland sicher auch gut zu Gesicht stehen würde, bevor wir weiter eine Preisspirale drehen, die in einem Analogkäse und Gel-Schinken Brei endet.