Einkauf nur noch virtuell?

Eine Handelsbranche, die auch in 2009 erfreuliche Geschäftszahlen präsentiert, ist der Versandhandel. So meldete der Bundesverband Versandhandel (bvh) in seiner Hochrechnung für 2009 positive Entwicklungen: der gesamte Versandhandelsumsatz steigt auf 29,1 Mrd EUR, Online legt in einem Jahr um 15% zu.

Diese Zahlen kann ich glauben. Mein persönliches Verhalten spiegelt dies wieder. Wenn ich ein Buch oder eine Bluray-Disk benötige, brauche ich nur ein paar Klicks: Artikel bestellt und spätestens übermorgen zu Hause. Und bei Musik habe ich mich längst von der CD gelöst und downloade einzelne Titel für den MP3-Player.

Bedeutet das in einer mittelfristigen Perspektive das Aus für den stationären Handel? Reduziert sich die Kommunikation vor dem Kauf auf limitierte, visuelle Reize durch Briefmarkengrosse Abbildungen und ab und zu ein Webvideo? Was ist mit der Multisensorik, entdecken wir nicht gerade Geruch, Akustik, Haptik als zusätzliche Verführer am POS?

Für einzelne Branchen speziell die Medien mit Nachrichten, Büchern, CDs, DVDs aber auch handelsnahe Branchen wie Reisen, Banken sind massive Veränderungen für das stationäre Filialgeschäft unabwendbar.

Verschiebung innerhalb des Versandhandels

Betrachtet man die Studie des bvh genauer, so kann man für den gesamten Handel eine Entwarnung aussprechen. Ein Großteil der Zuwächse im Online-Umsätze sind Verlagerungen innerhalb des Versandhandels, es geht weg vom Katalog hinzu der dynamischen und interaktiven Präsentation im Webshop. Erstmalig wird mehr als 50% des Versandhandelsumsatzes Online getätigt. Der Katalog ist nicht obsolet, seine Rolle wandelt sich. Eine dramatische Entwicklung - aber eine die sich weitgehend innerhalb des Versandhandels vollzieht.

Für den Textilhandel, erst recht für den Lebensmittelhandel ist dies nur eine marginale Entwicklung am Rande betrachtet man die Umsätze. Vernachlässigen darf man nicht die Kommunikationsleistung des Internets. Der Kunde ist eine Multi-Channel-Wesen, die Markenbildung erfolgt Online und Offline und am POS und durch das Produkterlebnis zu Hause. Jeder Kanal kann und muss hier seine speziellen Stärken ausspielen, aber in Abstimmung und in Einklang mit den anderen.