Digital sein oder nicht sein?

 70% aller Kaufentscheidungen fallen am POS fallen. Diese anerkannte Daumenregel wurde nunmehr in einer Studie der GfK bestätigt.

In dieser Studie befragten die GfKler 800 Kunden vor dem Betreten des Geschäftes nach ihren Kaufabsichten und später vergleichen sie die tatsächlichen Käufe mit den Absichten. Nur ca. 30% der Einkäufe folgten der zuvor geäußerten Artikelwahl. Alle anderen Käufe waren entweder spontan und nicht vorher beabsichtigt oder basierten auf einer losen Vorauswahl, die erst am Regal sich dann konkret manifestierte.

Angesehen davon, dass es immer schön ist, wenn eine Studie eine allgemeine Lebensweisheit bestätigt, sind die nunmehr gesicherten Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten am POS ein wichtiges Argument in der aktuellen Diskussion zur Digitalen Instore-Werbung.

Was ist passiert? Tesco war seit 5 Jahren Vorreiter der digitalen POS-Werbung. Mit durchschnittlich 50 Bildschirmen pro Geschäft setzte man zunächst auf industriefinanzierte Werbeinhalte, später auf Eigenwerbung. Nun ist Schluss und Tesco baut alle Bildschirme ab offenbar waren die Bildschirme in die Jahre gekommen und ein Reinvest in neue Monitore nicht gewünscht. In diese ernüchternde Einschätzung reiht sich auch das Ergebnis eines dm-Pilotversuches ein, wo die Kosten für aufwendige Multimedia Produktionen in keinem ausreichenden Verhältnis zum Nutzen standen.

Entgegengesetzte Eindrücke vermittelt dagegen Dohle, wo Umsatzsteigerungen von 16 bis 24 Prozent in 10 mit Bildschirmen ausgestatteten HIT-Märkten vermeldet werden, wenn zusätzlich zu klassischen Werbemitteln am POS der Bildschirm zum Einsatz komme. Allerdings scheint es viele Faktoren zu geben, die den tatsächlichen Erfolg beeinflussen, so dass hier noch viel Raum für viele Lerneffekte bleibt.

Unabhängig vom technischen Stand der digitalen POS-Werbungsmöglichkeiten und der vielen kleinen Lehren, die mit der Erfahrung kommen, ist die Bedeutung des POS für die Kaufentscheidung aber unzweifelhaft belegt – nur will der Kunde halt „einkaufen und nicht Werbung gucken“, wie Holger Strack, Serviceplan feststellt. Und der muss es wissen, ist Serviceplan doch Partner im Dohle-Projekt.

Wer hierbei nicht auf Technikinnovationen warten möchte, kann bereits heute vielfältig mit bewährten und kostengünstigen Mitteln Einfluss nehmen. Dass die Verpackung in ihrer primär- oder Sekundärgestaltung dabei eine ganz erhebliche Rolle spielt, brauche ich da wohl gerade in diesem Medium* nicht mehr so sehr zu betonen.

*Erstveröffentlichung dieses Textes in der creativ verpacken