Ist amazon wirklich die stärkste Handelsmarke?

Dieser Tage veröffentlicht BBDO ihre Studie zur Stärke deutscher Handelsmarken und erklärt die Methodik und Ergebnisse wie folgt:

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen sowie einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen als auch die Einzigartigkeit und die Orientierung des Händlers an den Kundenbedürfnissen. Darüber hinaus bietet die Studie eine erste generelle Einordnung der Stärke einer Retail Brand im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche, aber auch zu den weiteren Key-Playern anderer Handelsbranchen.

Bemerkenswert ist natürlich zunächst einmal, daß Karstadt es unter die TOP20 schafft. Ein klarer Hinweis darauf, dass bei der aktuellen Diskussion um die Insolvenz der Warenhauskette die Qualität des Markennamens für ein - wie auch immer gestaltetes - Weiterleben spricht.

Noch bemerkenswerter ist jedoch, daß deutschlandweit amazon nun stärker als Discountklassiker Aldi sein soll. Hier wage ich die Datenbasis zu hintergfragen. Obwohl ich Online-Befragungen grundsätzlich positiv sehe, besteht doch ein erhebllicher Bias in den Antworten in Bezug auf die mangelnde Repräsentativität der Onlineaffinität der Teilnehmer. Ein Vergleich Stationär - Versand (insb. Online) erscheint gewagt.

Dennoch ist der Kernaussage “Zur Erzielung und Sicherung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gilt es, Markenklarheit zu erzeugen, die durch rationale und emotionale Markenerlebnisse eingelöst wird” nicht zu widersprechen.