Was ist eine Handelsmarke?

Häufig steht der Begriff Handelsmarke oder Eigenmarke für jene Artikel, zu denen der Handel die Namensrechte besitzt.  Dieses Verständnis grenzt die Handelsmarkenartikel  vom Markenartikel oder der Herstellermarke ab, wo die Rechte beim Industrieunternehmen liegen.

Ich betrachte diese rechtebezogene Perspektive als wenig zweckdienlich. Dem Konsument ist in der Regel nicht bekannt, wem eine Marke gehört. Aus seiner Perspektive steht die Marke für ein Versprechen, das Versprechen grosser Qualität, besonderen Designs oder herausragender Preiswürdigkeit. Da der Konsument nicht den Markenrechteinhaber identifizieren kann, ist eine solche Abgrenzung Handels- versus Herstellermarke ist keine konsumenten- sondern eine rechteorientierte Perspektive.

Konsumentenorientierte Perspektive
Konsumentenorientierter ist es meines Erachtens die Begrifflichkeit Handelsmarke nicht auf Artikelebene sondern auf Vertriebsschienenebene zu verwenden, d.h. einen Handelsnamen dann als  Handelsmarke zu bezeichnen, wenn er aus Sicht des Konsumenten für ein Versprechen (z.B. Qualität, Preis oder Service) steht.  Beispiele sind etwa Ikea oder Aldi. 

Das Beispiel REWE
REWE ist in diesem Zusammenhang einen sehr konsequenten Schritt gegangen. Zum einen wurden alle Vertriebsschienen auf den Namen REWE umgetauft und Namen wie Stüssgen oder Kontra aufgegeben. Gleichzeitig wurde eine Imagekampagne gestartet, um den Namen REWE emotional aufzuladen und so zu einer Marke zu entwickeln. Dies entspricht dem vertriebslinienbezogenen und damit konsumentenorientierten Verständnis von Handelsmarke. Als nächsten Schritt führte man REWE wiederum auf Artikelebene ein und ergänzte das Sortiment um als REWE-Produkte gekennzeichnete Artikel. Womit sich der Kreis schließt.