Einträge von März 2008 ↓

Jedes Jahr veröffentlicht Reader’s Digest die Trusted Brands Studie. Mit C&A und Aldi sind auch 2008 zwei Handelsmarken unter den Siegern.

Aldi siegte in der Kategorie Handel und belegt damit, wie sehr das Versprechen guter Qualität bei guten Preisen in den Köpfen der Verbraucher verankert ist.

Die Tatsache, dass C&A in der Kategorie Bekleidung als Händler vor echten Produzenten wie Boss oder Esprit liegt, darf auch dieses Jahr das Düsseldorfer Unternehmen freuen.  

Häufig steht der Begriff Handelsmarke oder Eigenmarke für jene Artikel, zu denen der Handel die Namensrechte besitzt.  Dieses Verständnis grenzt die Handelsmarkenartikel  vom Markenartikel oder der Herstellermarke ab, wo die Rechte beim Industrieunternehmen liegen.

Ich betrachte diese rechtebezogene Perspektive als wenig zweckdienlich. Dem Konsument ist in der Regel nicht bekannt, wem eine Marke gehört. Aus seiner Perspektive steht die Marke für ein Versprechen, das Versprechen grosser Qualität, besonderen Designs oder herausragender Preiswürdigkeit. Da der Konsument nicht den Markenrechteinhaber identifizieren kann, ist eine solche Abgrenzung Handels- versus Herstellermarke ist keine konsumenten- sondern eine rechteorientierte Perspektive.

Konsumentenorientierte Perspektive
Konsumentenorientierter ist es meines Erachtens die Begrifflichkeit Handelsmarke nicht auf Artikelebene sondern auf Vertriebsschienenebene zu verwenden, d.h. einen Handelsnamen dann als  Handelsmarke zu bezeichnen, wenn er aus Sicht des Konsumenten für ein Versprechen (z.B. Qualität, Preis oder Service) steht.  Beispiele sind etwa Ikea oder Aldi. 

Das Beispiel REWE
REWE ist in diesem Zusammenhang einen sehr konsequenten Schritt gegangen. Zum einen wurden alle Vertriebsschienen auf den Namen REWE umgetauft und Namen wie Stüssgen oder Kontra aufgegeben. Gleichzeitig wurde eine Imagekampagne gestartet, um den Namen REWE emotional aufzuladen und so zu einer Marke zu entwickeln. Dies entspricht dem vertriebslinienbezogenen und damit konsumentenorientierten Verständnis von Handelsmarke. Als nächsten Schritt führte man REWE wiederum auf Artikelebene ein und ergänzte das Sortiment um als REWE-Produkte gekennzeichnete Artikel. Womit sich der Kreis schließt.   

Ende Februar trafen sich Handel und Investitionsgüterindustrie auf der EUROSHOP in Düsseldorf. Sowohl Ladenbauer als auch IT-Firmen präsentierten die neuesten Entwicklungen. Ein Schwerpunkt war wie jedes Mal der Checkout, schließlich passiert jeder Kunde die Kasse. Ein guter Kassenprozess trägt wesentlich zum Erfolg bei, da Kundenzufriedenheit und Kosten gleichermaßen beeinflusst werden. So bezeichnen Kunden einen „schnellen Check-Out“ als einen der wesentlichen Faktoren bei der Einkaufsstättenwahl und nennen zu 66% die „Warteschlage“ als den mit Abstand größten Störfaktor beim Einkauf.

Das Aufkommen der Scanning-Systeme - den Anfang machte 1978 die Firma Carl Doderer in einem Augsburger Verbrauchermarkt - führte zu einem beachtlichen Innovationsschub, als Datenkassen mit Tastatur, Scanner und Drucker die voluminösen elektrischen Registrierkassen ablösten.

Seither beobachten wir aber eher nur inkrementelle Verbesserungen, die im wesentlichen auf stabilere Lesetechnik oder besser lesbare Barcodes und schnellere Bondrucktechnologien zurückgehen. Ein Warenkorb von 15-20 Artikel durchläuft das Scannen und Bezahlen heute in ca. 60 Sekunden – ein Ergebnis, das die Technik nicht mehr wesentlich verbessern kann. Das Scannen eines Artikels erfolgt dabei durchschnittlich in knapp unter 2 Sekunden. Der Rest der Zeit ist der Bezahlung gewidmet.

Hier ist das Kundenverhalten von wesentlicher Bedeutung. Ist bereits die Brieftasche zur Hand? Gibt der Kunde centgenau den Betrag? Kennt er seine PIN und weiss auch, wo er sie eingibt? Es sind so vielfältige kundenseitige Faktoren, die hier wirken, daß dieser Teil der Kassenprozesse kaum planbar ist.
Dies haben die Ladenbauer erkannt. So formulierte Carsten Schemberg auf der EUROSHOP in Düsseldorf: „Wichtig ist die leichte Orientierung am Kassentisch für den Kunden inkl. der Kundenführung. Der Kunde muss sofort wissen, was er an welcher Stelle am Kassentisch tun kann.“ Folgerichtig lassen sich verstärkt Allianzen zwischen Kassensystem- und Kassenmöbelhersteller beobachten.

Das bedeutet aber auch, daß die Forderung nach immmer größeren Barcodes oder mehreren auf der Verpackung oder der Wechsel der Barcode-Standards von EAN13 zu einem anderen Standard nicht der wichtigste Hebel zur Beschleunigung des Gesamtprozesses ist. Ein schöner Gedanke - lässt dies doch der Kreativität in der Gestaltung wieder etwas mehr Luft.

Was haben die Norisbank, TUI Reisebüros, das Foodhotel aus Neuwied und die Unisex Friseurgruppe gemeinsam? Sie waren Teil der EHI Sonderschau auf der Messe EUROSHOP in Düsseldorf.
Zunächst einmal mag es überhaupt befremdlich sein, daß das EHI als Organisation des Handels solche Dienstleistungsunternehmen präsentiert. Diese deutsch geprägte Sicht auf den Einzelhandel fasst der angloamerikanische Retail-Begriff viel weiter. Dort zählen Gastronomen wie McDonald’s und Banken wie Citibank natürlicherweise dazu – allesamt Filialisten mit ähnlich gelagerten Herausforderungen, nämlich der hundertenfachen Multiplikation von Serviceniveau, Personalqualifikation, IT-Lösungen, Ladenbau und Markenkonformer Kommunikation in die Fläche.

Norisbank in Orange
Die Exponate auf der EUROSHOP zeigten auf, welchen Beitrag der Ladenbau zur Markenentwicklung zu leisten vermag. Die durchgängig in orangegehaltene Gestaltung der Norisbank etwa ist völlig untypisch für eine Bank. Dazu rückseitig beleuchtete Plexiglasscheiben mit Angeboten, die im Monatsrhythmus gewechselt werden und ein zentrales Band von Beratungsplätzen. So stellt die Norisbank sicher, daß ihr Kunde zu keinem Augenblick vergisst, in welcher Bankengruppe er sich befindet und das ihm hier ein besonderer Service versprochen wird. Eine so gestaltete Filiale passt sich zudem in das Bild einer modernen Einkaufspassage ein, während ein antiquirtes Bankengeschäft mit Lamellengardine zwischen den Shops von H&M, Vodaphone und Douglas deplaziert und wenig einladend wirkt.

UNISEX setzt auf schwarz
Ladenbau ist aber nicht nur für große und kapitalstarke Banken ein Thema, wie die Unisex-Frisuere eindrucksvoll vormachen. Ausgehend von der Zielgruppe der 15 bis 30jährigen sind diese Geschäfte in schwarz gehalten mit gelben und türkisen Akzenten. Laute Beats der aufgedrehten Techno-Musik dröhnen den kaum von einander zu unterscheidenden Personal und Kunden um die Ohren.

Die aktuellen Schnitte (Styles) werden als Sortiment bezeichnet. Der Begründer der mittlerweile über 75 Geschäfte zählenden Gruppe, Frisuermeister Galtini, berichtet, daß es nur durch ein starkes Markenkonzept möglich war, ein ursprünglich auf ihn als Person ausgerichtetes, und damit auf einen Standort beschränktes Konzept zu multiplizieren und deutschlandweit anzubieten. Wenn dies im Handwerk möglich ist, so bieten sich für den Einzelhandel, auch gerade dem inhabergeführten Verbundgruppen, erhebliche Potenziale.

Solche markenprägende Zielgruppenkonzepte sprechen nicht hundert Prozent der Bevölkerung an. Das müssen sie auch nicht, binden sie doch dafür die erreichte Zielgruppe fest an sich. Und das ist schliesslich das Ziel einer Handelsmarke.